Digital Advertising Slump Het nieuwe signaal van een aanstaande recessie?

Decennia lang was een afname van lokale advertenties een vroeg waarschuwingssignaal voor een op handen zijnde recessie, waarbij de lokale advertentieverkoop doorgaans wel een jaar eerder daalde dan de nationale advertentieverkoop. De reden is duidelijk; nationale advertentiecampagnes kosten veel tijd en geld om voor te bereiden en te monitoren. Lokale bedrijven (denk aan uw lokale autodealer of supermarkt) daarentegen voelen snel een terugval in inkomsten en kunnen gewoon de telefoon pakken en alle aanstaande advertenties annuleren.

De tijden zijn echter aan het veranderen. Dalingen in de verkoop van digitale advertenties kunnen nu het vroege waarschuwingssignaal worden dat we op het punt staan ​​de volgende economische malaise in te gaan. Dat is de mening van velen op Wall Street nadat de CEO van Snap op 23 mei veel analisten verraste met een bearish vooruitzichten voor de advertentieverkoop voor het tweede kwartaal, iets dat waarschijnlijk zal worden aangekondigd bij andere online bedrijven die sterk afhankelijk zijn van advertentieverkoop zoals Alphabet
GOOGL
Inc.'s Google
GOOG
, Meta's Facebook, Pinterest en anderen.

ADVERTENTIE

Spreken op JP Morgan's 50^th Jaarlijkse wereldwijde conferentie over technologie, media en communicatie in 2022 op 23 mei in een Q&A-sessie met JPMorgan Chase & Company Managing Director en Internet Analyst, Snap Mede-oprichter, CEO & Director Evan Spiegel, gaf toe dat de eerdere vooruitzichten van 20-25% omzetgroei in 'Q2 uit het raam waren.

“Nou, de macro-economische omgeving is zeker verder en sneller verslechterd dan we hadden verwacht toen we onze verwachtingen voor het tweede kwartaal uitbrachten. Dus hoewel onze omzet in het tweede kwartaal op jaarbasis blijft groeien, is het waarschijnlijk dat de omzet en EBITDA onder de onderkant van ons richtbereik zullen uitkomen”, aldus Spiegel. SNAP sloot 43% af op $ 12.79 en handelt nu op 15% van zijn 52-weekse high van $ 83.34 op 09/24/21.

Spiegel noemde een aantal negatieve punten die van invloed zijn op de advertentieverkoop, waaronder problemen met de toeleveringsketen, inflatie, zorgen over rentetarieven, en andere zaken.

Tijdens de laatste economische recessie was de dalende verkoop van digitale advertenties geen vroege waarschuwing voor een recessie. In wat nu de "Grote Depressie" wordt genoemd (gemeten van december 2007 tot juni 2009), blijkt uit de gegevens dat de lokale advertentieverkoop in 3 met meer dan 2007% is gedaald, terwijl de nationale advertentieverkoop met meer dan 2% is gestegen .

ADVERTENTIE

Zowel nationaal (-4%) als lokaal (-9%) daalden in 2008, waarbij 2009 een verschrikkelijk jaar was voor beide segmenten van de reclame, met een lokale krater van bijna 21% en een nationale daling van 14%. Maar zoals Wells Fargo
WFC
analist Steven Cahill schreef in een onderzoeksrapport van 24 mei: “Tijdens de begindagen van COVID-19 daalden de uitgaven voor digitale advertenties (geen woordspeling bedoeld) het snelst, met lokale tv en radio kort daarna. Nationale TV en uit huis was veel later…” merkte hij op.

En in feite was er een trend dat de verkoop van digitale advertenties snel daalde in 2020, maar het duidde niet op een volledige recessie. Integendeel, zowel de lokale als de nationale advertentie-inkomsten daalden met 7% in 2020, en hoewel digitaal een aanzienlijke terugval doormaakte (slechts 2.4% in 2020 na een stijging van +23% in 2019), was het voor het volledige jaar gestegen.

Een andere analist bracht een rapport uit dat ook aangaf dat de SNAP-waarschuwing slecht nieuws zou kunnen zijn voor de economie in het algemeen. Mark Mahaney, een analist bij Evercore
EVR-extensie
ISI, schreef dat de vooruitzichten van SNAP "suggereren dat in slechts een maand tijd de omgeving agressief verder is verslechterd ... Digitale reclame is cyclisch, zoals alle advertenties, en macro-tegenwind wordt zeer waarschijnlijk veel moeilijker."

ADVERTENTIE

In feite zijn we al veel te laat voor een recessie, die meestal ongeveer om de 10 jaar plaatsvindt. En hoewel het steeds waarschijnlijker wordt, denken de meeste economen dat het niet zo lang en zo diep zal zijn als de laatste recessie. Meer dan de helft van de economen en andere experts die door de National Association of Business Economics zijn ondervraagd, zegt: de kans op een terugval binnen 12 maanden is groter dan 25%.

Goldman Sachs-economen zijn optimistischer over de economie, maar toch hebben ze een handleiding voor klanten uitgebracht over hoe ze zich kunnen voorbereiden op een economische neergang. "Een recessie is niet onvermijdelijk, maar klanten vragen voortdurend wat ze van aandelen kunnen verwachten in het geval van een recessie", schreef de Amerikaanse aandelenstrateeg David Kostin toen het rapport op 19 mei werd uitgebracht. Goldman Sachs schatte het risico van een recessie op 35% in de komende twee jaar.