Digital Advertising Biz staat voor nieuwe, oude uitdagingen in 2023

De Super Bowl – oeps, de “Big Game” voor jullie niet-officiële NFL-sponsors – is nog een paar weken verwijderd. Maar de digitale advertentie-industrie kwam net bijeen op de jaarlijkse Leadership Meeting van het Interactive Advertising Bureau in wat sommigen de "Digital Advertising Super Bowl" noemen. In een bijeenkomst die een gevoel had van de "goede oude tijd" van persoonlijke evenementen, is de overkoepelende uitdaging voor de branche niet alleen oude tijden herbeleven, maar zichzelf opnieuw uitvinden voor nieuwe.

Ik ben geen kommer en kwel als het gaat om reclame in het algemeen – sommigen hebben de neiging om te dicht bij 'onszelf een recessie inpraten' af te dwalen in een bedrijf dat bijna een optimistische mentaliteit vereist. Maar na drie dagen veel industrietaal te hebben geabsorbeerd langs de herstellende Florida Gulf Coast, zijn er niettemin een paar prominente riffen waar de industrie in 2023 en daarna voorzichtig doorheen zal moeten navigeren.

Genoeg gepraat - kan de industrie echt "klaarkomen?"

Het thema van de bijeenkomst van IAB was 'Hier begint het', wat David Cohen, CEO van IAB, vertaalde in de meer aardse smeekbede die in deze onderkop is vastgelegd. Ik ben al jaren aanwezig op, spreek op en schrijf over op de advertentie-industrie gerichte conferenties, en in 2023 is het bijna opmerkelijk hoeveel uitdagingen (aanvaard dat sommige ook geweldige kansen kunnen zijn) er al heel lang zijn.

Alysia Borsa, de nieuwe IAB-voorzitter en Chief Business Officer voor IAC's Dotdash Meredith, schetste enkele van de grootste uitdagingen in de branche en ze hadden allemaal een vertrouwd gevoel. Het balanceren van de privacy van de consument in gerichte advertenties is al jaren een alomtegenwoordige uitdaging, waarbij Europa bijna zeven jaar geleden zijn privacyregels aannam en een groeiend aantal Amerikaanse staten hun eigen wetten aannam. Vertrouwen en transparantie zijn nauwelijks een nieuwe doorn in het oog van de digitale reclamewereld, met een berucht rapport aan de Association of National Advertisers over "alomtegenwoordige" niet-transparante zakelijke praktijken nu bijna acht jaar oud. Wat mediameting van de volgende generatie betreft, de eerste digitale advertentie liep in 1994 – de industrie is hier nog steeds op zoek naar een geïntegreerde aanpak.

Als het gaat om elk van deze kwesties en meer, suggereert Cohen's cri de coeur dat de tijd voor meer analyse ver voorbij is en dat proactieve uitvoering essentieel is. Om de onsterfelijke woorden uit de filmklassieker te verdraaien Schat van de Sierra Madre, "we hebben geen stinkende rapporten nodig!"

Zal de verhoogde focus op big tech in de regelgeving onbedoelde gevolgen hebben voor 'small tech'?

Cohen besteedde veel tijd aan het hoofdpodium om zijn zorgen te uiten over hoe de aanval op "big tech" - vooral op Alphabet/Google en Meta/Facebook - uiteindelijk het veel bredere digitale advertentie-ecosysteem zou kunnen ondermijnen. Alsof het een teken is, het Amerikaanse ministerie van Justitie aangekondigd gisteren sloot het zich aan bij de procureurs-generaal in acht staten om Google aan te klagen op grond van antitrustwetten, bewerend dat dat bedrijf "concurrerende, uitsluitende en onwettige middelen" heeft gebruikt om de markt voor digitale advertentietechnologie te domineren. Ik denk niet dat de regering het vermogen van direct-to-consumer-merken wil ondermijnen om hun zichtbaarheid bij consumenten op te bouwen, of de creativiteit van makers van sociale media en beïnvloeders wil onderdrukken (behalve bezorgdheid over de controle van de Chinese overheid over Tik Tok, dat is een andere zaak). Maar de 'good guys' van de industrie kunnen niet aan de zijlijn blijven staan ​​in debatten over het openbare beleid en gewoon hopen dat er geen radioactieve neerslag is die hen treft.

Kunnen marketeers, met overal data, er ooit overheen kijken en met "hun eigen ogen" zien wat consumenten hen werkelijk laten zien?

Bob Pittman, de legendarische mede-oprichter van MTV, transformator van AOL in een vroeg stadium en oud-CEO van iHeartMedia, gaf een goed inzicht in de gevaren van een te grote afhankelijkheid van gegevensformules. In de jaren tachtig was MTV dat de drukste mediabezit onder jongvolwassenen ("I Want My MTV"). Maar volgens reeds gedateerde mediastatistieken van bureaus bleven veel adverteerders weg van het netwerk omdat het het drempelaantal kabelabonnees en bruto beoordelingspunten miste. Pepsi stapte in de bres en transformeerde zijn concurrentie met Coca-Cola gedeeltelijk door voorbij deze formules te blazen en jonge mensen te bereiken waar niet alleen hun aanwezigheid, maar ook hun passie lag. Coke leed onder de gevolgen en nam zelfs zijn toevlucht tot het veranderen van zijn product - herinner je je "New Coke" nog? – voordat het zijn mediastrategie bijstelde.

De les van Pittman zou moeten resoneren met een mediabedrijf dat worstelt met een bijna verstikkende verzameling nieuwe gegevensbronnen en de bijbehorende analyses, maar misschien wel de grootste behoefte heeft aan zijn "eigen ogen" geloven als het gaat om het verbinden met een ongrijpbaar publiek.

Is de reclamewereld op tijd wakker geworden om haar eigen rol in klimaatverandering aan te pakken?

Veel van de publieke aandacht voor het vertragen van de klimaatverandering en het bouwen aan duurzame bedrijfspraktijken ging naar de productie- en transportsectoren. Maar het is al een tijdje duidelijk dat de opkomst van programmatisch adverteren en de meerdere lagen van contactpunten voor elke advertentie en zelfs elke advertentievertoning extra energie vragen. Ik heb enige tijd bij ALM doorgebracht met Anthony Katsur, de CEO van IAB's Tech Lab, dat deze week zijn aankondiging heeft gedaan Green Path Supply-initiatief in samenwerking met Scope3 en het Ad Net Zero-initiatief van de branche, gericht op het benutten van de aandacht en middelen van de advertentie-industrie om dit aan te pakken.

Zoals Katsur opmerkte, kun je niet managen wat je niet kunt meten, en de eerste stap in deze reis is het simpelweg meten van de incrementele en cumulatieve COXNUMX-voetafdruk die is gekoppeld aan elke stap in het digitale advertentieproces. Dit zal ongetwijfeld wat tijd kosten, maar in overeenstemming met David Cohen's algemene aandrang van de industrie, laten we allemaal hopen dat de inspanning snel verder gaat dan meten en verder gaat met "klaarmaken" voor deze essentiële kwestie.

Zal de exploderende buzz rond ChatGPT vertrouwde nieuwsbronnen en merken die met hen samenwerken ondermijnen?

Je weet dat het een probleem is als zelfs Google naar zijn zakelijke bullpen is gegaan met een "Code rood" om Larry Page en Sergei Brin terug te halen om de potentiële existentiële bedreiging van ChatGPT voor zijn zoekactiviteiten aan te pakken. Tijdens de bijeenkomst van IAB vond ik de meest interessante – en verontrustende – gesprekken over wat deze technologie zou kunnen betekenen voor het toch al groeiende probleem van desinformatie in de digitale mediawereld. Het maakt niet uit om generieke webbronnen te vertrouwen - wat doe je als je je antwoorden direct kunt krijgen zonder zelfs maar op een van de bronnen te hoeven klikken die eraan hebben bijgedragen? Hoe onderscheiden gevestigde nieuwsbronnen zich in een AI-gedreven informatiezee? En hoe kunnen adverteerders de legitieme nieuwsorganisaties waarvan de samenleving afhankelijk is, beter helpen ondersteunen? Geen briljante antwoorden hier van mij, maar heel veel behoefte aan aandacht van de industrie.