Daniel's Juweliers richt zich op een divers klantenbestand met een breed scala aan prijspunten en ontwerpen

Daniel's Jewelers richtte zich aanvankelijk niet op Spaanse klanten, maar de winkels zijn altijd in de buurt van gebieden met een Spaanse bevolking gevestigd. "Toen dat eenmaal duidelijk werd en we zagen waar de markt naartoe ging en de groei zagen, trapten we een beetje op het gaspedaal en bedachten hoe we het bedrijf konden aanpassen en specifiek op die populatie konden inspelen", zegt David Sherwood, CEO van Daniel's Jewelers. , en een kleinzoon van de oprichter van het bedrijf.

Daniel's, opgericht in 1948 en dit jaar zijn 75e verjaardag viert, heeft miljoenen gezinnen geholpen op hun reis om de American Dream te verwezenlijken. Met 106 winkels die voornamelijk in Californië zijn gevestigd, zijn veel units geclusterd in en rond Los Angeles, en er zijn ook winkels in Las Vegas en locaties in Texas, New Mexico en Arizona.

Daniel's Jewelers groeit mee met zijn publiek. De Spaanse rangen van het land waren 62.5 miljoen, volgens schattingen van het US Census Bureau voor 2021. Dat aantal zal tegen 74.8 toenemen tot 2030 miljoen, volgens Statista.

Het bedrijf breidt uit naar het zuidoosten met drie nieuwe units in Miami. "Florida, met name Miami, haalt alle punten", zei Sherwood. “Miami is een van de meest diverse steden van het land. We weten dat als we eenmaal een vlag in Miami hebben geplant, er ook Orlando en Tampa zijn. We keken naar grote stedelijke markten in het zuidoosten en besloten dat Miami de hoogste prioriteit voor ons had.”

Daniel's eerste winkel, in Bell Gardens, Californië, was gericht op migrerende werknemers die in de jaren veertig en vijftig de stofstormen in het Midwesten verlieten om een ​​beter leven te vinden. "Er waren heel veel mensen die gewoon alles pakten wat ze hadden en naar het westen gingen", zei Sherwood, en merkte op dat Los Angeles na de Tweede Wereldoorlog explodeerde met groei. “Autofabrieken gingen open, GI's kwamen naar huis en er werden huizen gebouwd. Je zou een baan kunnen vinden en van niets kunnen beginnen en een leven opnieuw beginnen. Toen mensen nog een stap verder gingen, een huis kochten en een meisje vonden, vierden ze die mijlpalen met sieraden.”

De nabijheid van de Spaanse bevolking "is precies waar onze winkels altijd zijn geweest", zei Sherwood. "In plaats van migranten uit het Midwesten waren het immigranten uit Mexico en Midden-Amerika."

Daniel's is altijd gericht geweest op gezinnen en het creëren van langdurige multigenerationele relaties in de lokale gemeenschappen die het bedient. Het bedrijf wil sieraden toegankelijker maken, in tegenstelling tot sommige high-end sieradenmerken, die producten behandelen alsof ze allemaal te kostbaar zijn.

De juwelier verkoopt tweedehands Rolex-horloges vanaf $ 6,000, met nieuwere modellen tot $ 50,000. "De enige plaatsen die deze horloges verkopen, stoten hun neus af op mijn kernklant," zei Sherwood. “Ze zien er niet uit of gedragen zich niet zoals ze zich in die omgeving op hun gemak voelen. We zijn begonnen met het dragen van de tweedehands horloges omdat we die vraag hadden. Als er een bepaald item is dat we niet hebben, kunnen we het voor hen kopen."

Tweederde tot driekwart van Daniel's winkels bevindt zich in winkelcentra. Om te profiteren van het voetgangersverkeer en klanten uit te nodigen om te stoppen en de winkel te bekijken, biedt Daniel's een gratis geschenk bij elke aankoop. Onlangs gaf het bedrijf een hanger met een gepofte harten van kristal weg, ter waarde van $ 29.95.

"Ons doel is om die hele breedte van consumenten te kunnen bedienen," zei Sherwood. "Iemand kan binnenkomen en een eenvoudig cadeau kopen voor $ 20, maar omdat het sieraden zijn, is het anders dan andere vormen van detailhandel. Mensen weten over het algemeen niet veel van sieraden, dus er is een vertrouwensfactor. Als je ervoor kunt zorgen dat iemand je vertrouwt, kun je een relatie met iemand aangaan, zelfs op het niveau van $ 20 of zelfs met een eenvoudige sieradenreparatie, en je wordt hun juwelier.

Om lagere prijzen aan te bieden, wordt Daniel's creatief met metalen zoals wolfraam en titanium, die minder duur zijn dan goud. De juwelier is ook gericht op in het laboratorium gekweekte diamanten, die consumenten meer waar voor hun geld geven. Een 1/4-karaats handtekeningcertificaat EcoLove ronde diamanten solitaire ring in 14-karaats witgoud kost bijvoorbeeld $ 799.95. Er zijn ook duurdere verlovingsringen op Daniel's website, zoals een handtekeningcertificaat EcoLove 3-karaats prinses geslepen diamanten solitaire in 14-karaats goud, voor iets minder dan $ 20,000.

Naast het verkopen van sieraden biedt Daniel's financieringsopties om producten betaalbaarder te maken voor consumenten. "Klanten beginnen hun financiële leven bij Daniel's", zegt Leon Brujis, een partner bij Palladium Equity Partners, dat in Daniel's heeft geïnvesteerd en ook in het bestuur zit. "Veel klanten hebben geen of een zeer laag krediet en we zijn een weg voor hen als ze aan hun financiële reis beginnen", zei Brujis.

Naarmate consumenten groeien en hun inkomen stijgt, is er een hele reeks statement-items tegen hogere prijzen. "Het statement van een man is het startstuk van een andere man," zei Sherwood. “We hebben prachtige sieraden voor elke prijs. Het wordt verkocht om in een prijsklasse te passen, dus een ring van $ 1,000 kan een aantal kleine diamanten in het hoofd hebben, en datzelfde soort ontwerp kan $ 5,000 of $ 10,000 of $ 20,000 zijn omdat de ring één grote diamant in het hoofd heeft. We proberen dat voor mensen mogelijk te maken als hun financiële situatie verandert en hun smaak verandert.”

Een van de manieren waarop Daniel's inspeelt op evoluerende smaken is met een levenslang inruilprogramma. "De persoon die die ring van $ 1,000 koopt omdat ze dat kunnen betalen voor hun verloving als ze 23 jaar oud zijn, kan over een paar jaar terugkomen en het inruilen voor een groter stuk," zei Sherwood. "Als ze $ 1,000 voor dat stuk hebben betaald, krijgen ze $ 1,000 voor hun volgende stuk en dat stelt hen in staat om uit te groeien tot de sieraden waar ze van dromen."