Chipotle is liever geliefd bij klanten dan gevreesd door concurrenten

Chipotle Mexican Grill is uitgegroeid tot een van de meest populaire restaurantketens in de VS, wat volgens het managementteam een ​​verdienste is van een verandering in marketingberichten onder CEO Brian Niccol. 

Chief marketing officer Chris Brandt, die net als Niccol in 2018 bij Chipotle kwam werken en eerder bij Taco Bell werkte, zei dat de eerdere marketing van het bedrijf vooral gericht was op wat het beter maakte dan andere merken.  

Brandt vertelde CNBC's Julia Boorstin op een recente CNBC GMO-uitwisseling virtueel evenement dat het bedrijf de afgelopen jaren heeft benadrukt wat het uniek en authentiek maakt, een verschuiving die zich heeft vertaald in meer verkoop en een cultstatus op sociale media. 

Wees meer "zichtbaar, relevant en geliefd", zei Brandt.  

Deze marketingaanpak kan ertoe leiden dat het bedrijf sociale en politieke kwesties moet aanpakken en de boodschap moet actualiseren voor sociale-mediaplatforms waar veel jongere consumenten hun tijd doorbrengen. Brandt heeft op beide onderwerpen gewogen tijdens het gesprek met CNBC.

Zelfs vóór de verschuiving in marketingberichten schuwde Chipotle het niet om commentaar te leveren op sociale kwesties. Omdat Chipotle's kerndemografie over het algemeen jonger was, van de oudste millennials tot studenten, was het steunen van doelen zoals ecologische duurzaamheid en boeren niet echt een risico. Maar in het kielzog van de beweging voor sociale rechtvaardigheid en het toegenomen activisme bevinden merken zich vaak op een kruispunt - stilte of steun - als het gaat om netelige kwesties.

De wens om af te stemmen op de waarden van de klant kan leiden tot bezorgdheid over het veroorzaken van verontwaardiging of het verlies van klanten. Sommige merken zijn stiller dan andere om de mogelijke reactie van klanten en politici te vermijden, maar Brandt zegt dat het voordelen kan hebben om een ​​standpunt in te nemen, hoewel de bedrijfsaanpak niet alles-of-niets kan zijn. 

"Ik ben stevig in het kamp van 'het hangt ervan af'", zei Brandt. 

Het simpelweg ondersteunen van alle sociale doelen kan worden gezien als performatief activisme voor een jonger publiek, dus Brandt zegt dat merken strategisch moeten zijn met de doelen die ze willen ondersteunen.   

"We hebben een absoluut progressieve cultuur, maar de manier waarop ik het voor onze teams heb ingekaderd, is dat we geen politiek actiecomité zijn", zei Brandt.  

In tegenstelling tot het aanpakken van elk sociaal probleem dat zich voordoet, moedigt Chipotle werknemers aan om zich op hun gemak te voelen bij het uiten van hun steun voor verschillende problemen.   

“Chipotle is al heel lang een voorstander van [duurzaamheid]; we kunnen gewoon niet op elk probleem ingaan, en ik denk dat we onze medewerkers echt veel speelruimte laten', zei Brandt. "'Je moet je passies nastreven, dat zou je moeten doen, maar het bedrijf [zal] niet per se op elke passie wegen."  

Chipotle's aanwezigheid op sociale media heeft het ook geholpen bij het ontwikkelen van loyaliteit bij jongere consumenten.   

Met meer dan 1 miljoen volgers op alle grote sociale-mediaplatforms, heeft vooral de focus op TikTok zijn vruchten afgeworpen: in 2021 werd Chipotle de "meest gevolgde voedselmerk op TikTok. '  

Social media-uitdagingen van bedrijven, zoals de #GuacDance of 'Lid Flip Challenge', braken records voor de app voor het delen van video's.  

Brandt zei dat de aanwezigheid van Chipotle op sociale media aansluit bij de traditionele marketingfilosofie om te zijn waar consumenten zijn.   

"TikTok is voor de jongere consument net als tv", zei Brandt. “Het is een brede bewustwordingsboodschap.”  

Hoewel de TikTok-inhoud van het bedrijf misschien simplistisch lijkt, zei Brandt dat het helpt om Chipotle verder als authentiek op dat platform te presenteren, en hij zegt dat elk sociale-mediaplatform strategisch door merken moet worden gebruikt.   

“Waar je ook bent, zorg ervoor dat je advertenties endemisch zijn voor dat platform. De dingen die we op TikTok zetten, zijn uniek voor TikTok”, zegt Brandt. “We hebben een groep mensen intern en met een bureau die een heel goed idee hebben van wat cool is op TikTok, wat populair zal zijn op TikTok, en dus laten we ze echt los. We gebruiken influencers, we doen al die dingen. Ieder heeft zijn eigen rol.”