Aanbeveling van beroemdheden is miljarden waard. Wat kan er misgaan, Kanye?

Goedkeuring van beroemdheden, wat nog meer? George Clooney verdiende naar schatting $ 40 miljoen door Nespresso goed te keuren, terwijl Beyoncé een meerjarig contract tekende met Pepsi ter waarde van $ 50 miljoen, waardoor de deal van $ 26 miljoen die Taylor Swift in 2013 tekende met Coca-Cola er … een beetje plat uitziet.

En terwijl Harry Styles en Gucci levendige kleuren toevoegen aan een nieuwe collectie, zullen Lionel Messi en Kylian Mbappé het tegen elkaar opnemen in de Wereldbekerfinale, de Argentijn uitgedost in Adidas en de Fransman in Nike.

Het gebruik van beroemdheden en atleten om uw merken te promoten bestaat al eeuwen. De gladiatoren in Rome kregen de opdracht om olijfoliemerken te onderschrijven. En nu met sociale media, brengen David Beckham en Kim Kardashian hun enorme aanhang van fans naar een bewezen winstgevende tactiek voor zowel de beroemdheid als het merk. Dus, wat kan er misgaan?

Designerkledingmerk Balenciaga maakte de afgelopen weken bekend niet langer samen te werken met Kanye West. Adidas, Gap en Foot Locker volgden al snel. Ondertussen worden NFL Quarterback Tom Brady en supermodel Gidele Bundchen beschuldigd van oplichting van investeerders die geld hebben verloren in de crypto-uitwisseling, FTX. En voormalig voetballer van Engeland en Manchester United, David Beckham, staat in de schijnwerpers omdat hij naar schatting £ 150 miljoen heeft aanvaard als merkambassadeur voor het WK in Qatar en krijgt kritiek van mensenrechten- en LGBTQ+-activisten.

Dus hoe kunnen zowel merken als beroemdheden het beste navigeren door de potentiële kracht en de valkuilen van aanbevelingen? Giana Eckhardt is professor marketing aan de King's Business School in Londen en een vooraanstaand expert op het gebied van consumentengedrag en branding. Haar advies is simpel. “Het merk kan kijken naar gedrag uit het verleden om toekomstige risico's op implosie vast te stellen (vooral online gedrag). Mensen zullen je laten weten wie ze zijn. Zoek niet verder dan Donald Trump als voorbeeld. Maar hetzelfde geldt voor Kanye West, die een lange geschiedenis heeft van bijvoorbeeld grillige tweets.

Voor David Dubois, universitair hoofddocent marketing bij INSEAD en mededirecteur van de campus en het online programma van de school, Leidende digitale marketingstrategie, moeten bedrijven voorkomen dat ze al te afhankelijk worden van één enkel individu. “Beroemdheden zijn ook maar mensen. Bedrijven moeten de risico's bundelen door na te denken over allianties met veel influencers in plaats van één. Ze moeten alleen het tactische gebruik en de waarde van beroemdheden begrijpen, in plaats van ze op een strategisch niveau te gebruiken, wat te gevaarlijk kan zijn.

Het begrijpen en beheren van merken die ook mensen zijn, zoals Martha Stewart, is een focus geweest van het onderzoek van Giana Eckhardt met Susan Fournier, Senior Associate Dean aan de Boston University Questrom School of Business, en is gepubliceerd door de American Marketing Association. In hun artikel, 'Beheer van het risico in Human Brands', erkennen de auteurs dat "Menselijke merken risicovol zijn omdat mensen een grotere kans hebben op ongewenste gebeurtenissen zoals ziekte of wangedrag, en deze reputatieproblemen kunnen het rendement verminderen."

Nike zal er geen spijt van hebben dat hij in 1984 met Michael Jordan heeft getekend, voor wat toen een vijfjarige deal was ter waarde van $ 500,000 per jaar. Maar volgens Forbes, Adidas kan $ 650 miljoen verliezen na het laten vallen van de Yeezy-lijn van Kanye.

"Bij het overwegen van goedkeuringen en marketingpartnerschappen, is de belangrijkste overweging of wie de beroemdheid is als persoon, is afgestemd op het merk dat moet worden onderschreven", legt Giana Eckhardt uit. Als de beroemdheid bijvoorbeeld een avonturier is (Richard Branson), zou het merk dat ook moeten zijn. Wanneer deze op elkaar zijn afgestemd, is de authenticiteit van de goedkeuring het hoogst, en als zodanig kan de samenwerking wederzijds versterkend zijn voor het merk en de beroemdheid.

Ondanks de furore over David Beckham's 150-jarige deal van $ 10 miljoen als ambassadeur voor Qatar, benadrukt Dr. Rajesh Bhargave, universitair hoofddocent marketing aan de Imperial College Business School, het belang van merkafstemming. "Elk verhaal heeft twee kanten en David Beckham ziet het waarschijnlijk als: 'Ik ben hier om het WK en voetbal te steunen. Ik ben opgegroeid met voetballen, dat was mijn jeugd, net als zoveel andere kinderen over de hele wereld.'”

Maar Bhargave zegt dat de regels voor betrokkenheid anders zijn wanneer de beroemdheid zichzelf presenteert als iemand die veel geeft om bepaalde doelen. "Dan moeten ze daar in de toekomst consistent mee zijn. Als ik een beroemde voetballer was, zou ik voorzichtiger zijn, want ik wil niet de hele tijd op mijn tenen lopen." Hij wijst op het voorbeeld van Michael Jordan die er de voorkeur aan gaf geen publieke politieke standpunten in te nemen en zich in plaats daarvan te concentreren op basketbal. “Republikeinen kopen ook sneakers.”

Nike sloeg 38 jaar geleden goud met de Jordan-deal, maar de stickerprijs van veel celebrity endorsement-deals is oogstrelend. De ster van de populaire tv-serie Modern Family, tekende Sofia Vergara in 2011 deals met onder meer Pepsi, Head & Shoulders en Quaker Oats ter waarde van naar verluidt $ 94.5 miljoen, terwijl Jay-Z een deal van $ 20 miljoen tekende met Samsung en Academy Award-winnaar Charlize Theron tekende een 55-jarig contract van $ 11 miljoen met Dior voor het parfum J'adore. Dit zijn onbetaalbare bedragen voor de meeste merken, en David Dubois van INSEAD adviseert bedrijven om hun belangrijkste marketingprioriteiten niet uit het oog te verliezen.

“De meest kritische factor is de balans tussen bereik en effectiviteit. De meeste bedrijven gaan voor bereik – grote beroemdheden – wat vaak ten koste gaat van de effectiviteit als beroemdheid niet wordt overgedragen op het merk.” De ervaring van Dubois is dat het beter is om te kiezen voor personen met een lager profiel die dichter bij het merk-DNA staan. “Je kunt dit eenvoudig achterhalen via basisanalyses van sociale media. Deze individuen met een lager profiel staan ​​dichter bij hun volgers en zullen daarom de goedkeuring/co-branding effectiever maken.”

Cristiano Ronaldo is vanaf deze maand de meest gevolgde persoon op Instagram, met meer dan 513 miljoen volgers. Dat verklaart gedeeltelijk zijn levenslange deal van $ 1 miljard met Nike, die voormalig Forbes Senior Editor Kurt Badenhausen meldde kan een koopje zijn voor de sportkledinggigant.

Sociale media hebben zeker de inzet veranderd voor zowel merken als beroemdheden, maar Giana Eckhardt van King's Business School ziet zowel voor- als nadelen. “Sociale media geven tegelijkertijd beroemdheden en merken meer controle over hun relatie met fans en consumenten, omdat ze rechtstreeks kunnen communiceren. Maar ze hebben ook minder controle, omdat de culturele betekenis van merken en beroemdheden wordt bepaald door wat anderen – naaste of verre anderen – zeggen en denken over het merk, en wat anderen zeggen op sociale media kan niet worden gecontroleerd.”

Voor Eckhardt is authenticiteit de sleutel tot succes op het gebied van sociale media. “PR-spin werkt daar niet.”

David Dubois benadrukt het belang van het ontwikkelen van een contentstrategie voor sociale media. “Iedereen is een media-krachtpatser, dus je moet van jezelf een content-krachtpatser maken. Dat vraagt ​​om nieuwe operationele, strategische en organisatorische uitgangspunten.”

Dus als een MBA-student tijdens de les zijn hand opstak om te vragen welk advies onze experts zouden geven aan David Beckham of Kim Kardashian in het licht van kritiek op hun onderschrijvingen, wat zouden ze dan antwoorden?

"Ik zou zeggen dat het te laat is voor David Beckham om iets te doen", antwoordt Giana Eckhardt, die Brand Management doceert in het MSc Digital Marketing-programma aan King's Business School. "Hij heeft zijn keuze al gemaakt om deel uit te maken van het WK in Qatar en kan er nu niet onderuit. Als hij een verklaring aflegde waarin hij het WK veroordeelde door tegelijkertijd betaald te worden door zijn sponsors, zou hij nooit meer een goedkeuringsovereenkomst krijgen.

Bij INSEAD moedigde David Dubois aan om een ​​risico-audit over verschillende tijdsbestekken uit te voeren. Op korte termijn moeten ze warmte, transparantie, expertise en betrokkenheid combineren in hun berichtgeving. Op de lange termijn moeten ze hun merk-DNA opnieuw kalibreren door andere betrokkenheid of herformulering van de betrokkenheid.

Dr. Rajesh Bhargave geeft les in verschillende programma's aan de Imperial College Business School, waaronder cursussen in Ph.D., Executive Education, MBA en Pre-experience Masters. Hij wijst op de juridische implicaties die kunnen ontstaan ​​als David Beckham de £ 150 miljoen teruggeeft. "Elk geval is een beetje anders, en het is moeilijk, want op het moment dat ze zich verontschuldigen voor dingen, wordt het steeds moeilijker en kunnen ze verliezen lijden."

Voor Bhargave is een van de belangrijkste lessen voor studenten dat bepaalde basisprincipes van marketing nog steeds hetzelfde zijn. “We moeten met de consument praten als de consument erom geeft. En het is waar dat waar consumenten om geven verandert, de maatschappij verandert. Mensen zijn meer gepassioneerd over bepaalde kwesties, grotendeels vanwege sociale media. Consumenten zijn zich meer bewust en alles heeft een wisselwerking. Zowel merken als beroemdheden moeten twee stappen vooruit denken.”

Giana Eckhardt raadt Beckham aan om dingen af ​​te wachten. “Er zijn veel niet-menselijke merken die het WK in Qatar onderschrijven zonder de kritiek te krijgen die Beckham krijgt – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, enz. Als hij zich gewoon gedeisd houdt, zal de furore op sociale media afnemen. Uiteindelijk is het merkkapitaal van Beckham gebonden aan voetbal, dus in die zin past zijn steun aan het WK goed bij elkaar."

Er is dit jaar misschien geen ridderschap van King Charles, maar voor Eckhardt zal hij hier geen fans door verliezen. "Het zal vergeten zijn tegen de tijd dat het WK 2026 in de VS eraan komt."