Kunnen mediabedrijven een recessie overleven? Leidinggevenden zeggen ja

Terwijl mediabestuurders ontmoeten deze week reclameleiders Onder het genot van een glaasje roos op het jaarlijkse Cannes Lions International Festival of Creativity kunnen ze niet anders dan praten over de kloof tussen rondhangen met beroemdheden op jachten en het sluipende gevoel dat er een recessie op de loer ligt.

“Het voelt hier als een feest”, zei Jeff Shell, CEO van NBCUniversal, woensdag tegen Julia Boorstin van CNBC uit Cannes. "Ik weet niet of dat komt omdat de meesten van jullie voor het eerst in lange tijd niet op pad zijn, of omdat we in juni in Zuid-Frankrijk zijn, maar nee, het voelt niet als een neerwaartse markt."

Maar Shell erkende wel dat er waarschuwingssignalen zijn, zij het ingewikkelde. “De scattermarkt is een beetje verzwakt”, zei hij, verwijzend naar de realtime kosten van tv-commercials, in plaats van naar de vooraf ingestelde markt. “Het is erg ingewikkeld omdat er zoveel dingen aan de hand zijn.”

Macro-economische neergangen hebben historisch gezien geleid tot een piek in het aantal ontslagen in de hele media-industrie. Met De kansen op een recessie nemen toe en leidinggevenden die zich voorbereiden op een terugval uit de advertentie-inkomsten in de tweede helft van het jaar, ontslaan mediabedrijven geen mensen of werknemers – althans, nog niet. In plaats daarvan zijn de leiders in de sector van mening dat hun bedrijven eindelijk slank en evenwichtig genoeg zijn om een ​​neergang in de reclamewereld te doorstaan ​​zonder winst op te offeren of hun bedrijf te contracteren.

“Onze focus lag op het opbouwen van een echt veerkrachtig, aanpasbaar digitaal mediabedrijf,” BuzzFeed Dat zei CEO Jonah Peretti eerder deze maand. “Wij gedijen te midden van volatiliteit. We hebben een wendbaar, gediversifieerd bedrijf opgebouwd bedrijfsmodel."

“Hoewel een economische neergang gevolgen kan hebben voor de media-advertentiemarkt, liggen we op koers om onze bedrijfsgroeidoelstellingen te verwezenlijken na een mijlpaaljaar van winstgevendheid”, aldus Roger Lynch, CEO van Conde Nast. Het bedrijf, dat The New Yorker en Vogue publiceert, maakte vorig jaar winst na vele jaren van verlies.

Een deel van de reden waarom kleinere digitale mediabedrijven zich voorbereid voelen op een recessie is dit ze hebben al honderden werknemers ontslagen als gevolg van acquisities en de wens om kosten te besparen. BuzzFeed aangekondigd nog maar een paar maanden geleden nog meer ontslagen.

Toch verdienen veel digitale mediabedrijven het grootste deel van hun geld uit advertenties, inclusief Conde Nast en BuzzFeed. En niet iedereen is optimistisch dat mediabedrijven uit de problemen zijn. Sinds de beursgang BuzzFeed De aandelen zijn met meer dan 80% gedaald. BuzzFeed genereerde in het eerste kwartaal $48.7 miljoen aan advertentie-inkomsten, ongeveer 53% van de totale omzet.

Als bedrijven geld willen besparen op marketing, kunnen ze weinig doen om dit niet op de korrel te nemen, zegt Graydon Carter, oprichter van Op abonnementen gebaseerd mediabedrijf Air Mail en voormalig redacteur van Conde Nast's Vanity Fair, zei in een interview.

“Als je bezig bent met programmatisch adverteren, wat de meeste digitale mediabedrijven doen, zul je op een gegeven moment de dupe worden als de economie omslaat. Het ligt gewoon buiten jouw handen,' zei Carter. “Ik denk dat [een recessie] brutaal en mogelijk lang zal zijn.”

De laatste drie recessies – de 2020 Covid-19 De terugval, de financiële crisis van 2007-09 en het uiteenspatten van de internetzeepbel in 2001 hebben allemaal geleid tot pieken in het banenverlies bij mediabedrijven, waarvan vele historisch gezien niet over de balansen beschikten om tijdelijke neergang in de reclamewereld te kunnen verwerken. Terwijl de media-industrie is de afgelopen twintig jaar gekrompen2001, 2008 en 2020 waren de drie grootste jaren voor banenverlies, zo blijkt uit gegevens van Challenger, Grey & Christmas.

Het is normaal dat leidinggevenden optimistisch zijn over de vooruitzichten van hun bedrijf. Maar hun gevoel van “deze tijd zal anders zijn” is niet zonder verdienste, zegt Alex Michael, mede-hoofd van Liontree Growth, gespecialiseerd in het werken met opkomende mediabedrijven. Dit geldt vooral voor kleinere digitale mediabedrijven, waaronder eigenaren van kranten en tijdschriften, die zich hebben moeten diversifiëren naar abonnementen, e-commerce, evenementen en andere producten om van de advertentie-inkomsten af ​​te komen.

“In het verleden hadden deze bedrijven allebei hun modellen niet goed en waren ze nog niet volledig volwassen”, zegt Michael. 'Nu hebben ze golven van consolidatie meegemaakt. Er heeft absoluut sprake geweest van stroomlijning en optimalisatie. Veel van de overgebleven bedrijven hebben nu een endemisch publiek dat hun portemonnee op verschillende manieren zal openen.”

Er zijn gemengde gevoelens onder deelnemers uit de sector over de grote terugval die mediabedrijven kunnen zien in de advertentie-inkomsten.

Blake Chandlee, hoofd van Global Business Solutions bij TikTok, zei dat hij heeft gehoord dat de advertentie-uitgaven tot nu toe met ongeveer 2% tot 6% zijn gedaald, hoewel hij opmerkt dat TikTok dit nog niet heeft gezien.

"Ik heb met een aantal andere mensen gesproken, en ik denk dat er nog meer mensen zijn die dit voelen", zei Chandlee in een interview. “Wij zien niet de tegenwind die anderen wel zien.”

Lees verder: TikTok-manager: We zijn een entertainmentplatform, geen sociale-medianetwerk

Toch zijn anderen voorzichtig. Snap, de eigenaar van Snapchat, Zei vorige maand het “macro-economische klimaat is verder en sneller verslechterd dan verwacht”, waardoor de aandelen in één dag met 40% zijn gedaald. meta en Twitter hebben een gedeeltelijke aanwervingsstop ingesteld. Digitale mediabedrijven Insider en Vice Media Naar verluidt vertragen ze de aanwerving.

Een directeur van de digitale media vertelde CNBC dat, hoewel er misschien al een kleinere vertraging heeft plaatsgevonden, een verlaging van de advertentie-inkomsten met 20% tegen het einde van het jaar niet uitgesloten is.

De sleutel tot het doorstaan ​​van een recessie is het hebben van een product dat resoneert met een specifiek publiek, zegt Michael van Liontree Growth. Digitale mediabedrijven en tijdschriften die een te groot bereik hebben, zijn niet in staat geweest om te concurreren tijdens economische stiltes, omdat merken geen gepassioneerde gebruikersbases hebben gehad.

“Adverteerders vroegen: waar staan ​​jullie voor?” zei Michaël. 'Waar verkopen ze tegen?'

Er is ook sprake van een “loslating” onder advertentiekopers die bereid zijn om op morele gronden geld weg te halen van Facebook en Google, zegt Justin Smith, voormalig CEO van Bloomberg Media.

Smith is bezig met de oprichting ervan Semafor, een nieuwe media start-up voor mondiaal nieuws. Hoewel Google en Facebook de digitale advertentieruimte al meer dan tien jaar domineren, is er een groeiende beweging onder sommige adverteerders die de advertentie-uitgaven diversifiëren, weg van de technologiegiganten, om de nieuwsindustrie te ondersteunen in het licht van privacyschendingen en desinformatie door Big Tech.

“Vroeger schuwden advertentiemarketeers de nieuwsmedia, vooral als het om digitale targeting ging, vanwege de merkveiligheid. Het nieuws was nauw verbonden met negativiteit, oorlog en hongersnood”, aldus Smith. 'Nu zie je het tegenovergestelde: merkmoedigheid. Het enige echte tegengif tegen desinformatie is menselijk ingrijpen. Dit is een pool van honderden miljarden dollars. Zelfs een kleine versoepeling van die groep is groot, groot geld.”

Smith maakt zich er geen zorgen over dat Semafor in een potentiële recessie terechtkomt. Hij zei dat Semafor weliswaar universitair afgestudeerden over de hele wereld wil aanspreken, een breder publiek dan nichesites met een gepassioneerd publiek, maar dat zelfs publicaties van algemeen belang zich nu op een betere plek bevinden dan 10 of 15 jaar geleden. Hij waardeert de brede adoptie van abonnementen.

“Als je vooral naar de afgelopen vijf jaar kijkt, of het nu de pandemie was, of de fascinatie voor Trump, of de opkomst van Spotify en Netflix, dan is er sprake van een grote verandering op het gebied van abonnementen”, aldus Smith. “Er is voorbeeld na voorbeeld van de acceptatie door consumenten van abonnementsmodellen voor nieuws.”

Smith implementeerde drie jaar geleden een consumentenbetaalmuur voor de website van Bloomberg News. Tegenwoordig betalen ruim 400,000 mensen voor toegang. Semafor, dat dit najaar wordt gelanceerd, zal beginnen als een gratis, door advertenties ondersteunde dienst en zal dat “zes, 12, misschien 18 maanden” blijven voordat er een betaalmuur wordt geïnstalleerd. Sommige artikelen zullen altijd gratis blijven, zei Smith, net als veel andere digitale nieuwsdiensten.

Smith zei ook dat de industrie is veranderd op manieren om het publiek beter met verslaggevers te verbinden, zelfs in slechte tijden. Smith promoot deze versterkte band door talentagenten rechtstreeks te bemannen, die de taak krijgen journalisten te koppelen aan producten en evenementen buiten de kernactiviteiten van Semafor om hun bereik te vergroten.

“De media-industrie staat er beter voor dan tien jaar geleden”, aldus Smith. “Strategieën zijn verstandiger. Digitale adoptie is alomtegenwoordiger. Modellen zijn duidelijker. De inkomstenstromen zijn diverser. Leidinggevenden hebben meer ervaring. Hoewel we waarschijnlijk op weg zijn naar een wereldwijde recessie, denk ik dat de mediasector een deel van de neerwaartse druk sterker zal kunnen weerstaan ​​dan in het verleden.”

Openbaarmaking: NBCUniversal is de moedermaatschappij van CNBC.

BEKIJK: TikTok-advertentiechef Blake Chandlee spreekt vanuit Cannes