Kan BookTok boekhandels redden? Lees tussen de regels door

Heb je dat 25 jaar oude boek 'Message in a Bottle' van Nicholas Sparks gelezen? De 22-jarigen zijn er laaiend enthousiast over.

Echte, fysieke boeken van alle leeftijden vallen in de echte, fysieke handen van een groeiende jonge markt, dankzij de populariteit van één groep op het mini-videoplatform TikTok, genaamd #BookTok. En het is blijkbaar een reddingslijn die boekwinkels en uitgevers grijpen.

Barnes & NobleBKS
rapporteerde met name een stijging van 14% in boekverkopen in 2020, het jaar waarin #BookTok werd gelanceerd, volgens The New York TimesNYT
. Nu zijn de boekhandelsketen en #BookTok partners; De website van Barnes & Noble bevat een speciale #BookTok-pagina met de populairste #BookTok-boeken. Andere ketens, waaronder Books-a-Million en Half Price Books, nemen ook een pagina van #BookTok.

Idem voor uitgeverij Penguin Random House, die in september een promotioneel partnerschap aanging met het TikTok-platform #BookTok.

Wat een signaal is voor andere legendarische retailsectoren: als digitale gemeenschappen boekwinkels kunnen redden, kun je de formule dan voor jezelf bottelen? En zo ja, welke gemeenschappen zijn zinvol?

Het was een donkere en stormachtige nacht voor boekwinkels, maar toen...

Met meer dan 100 miljard wereldwijde weergaven vanaf half januari is #BookTok een van TikTok's meest populaire hashtags, meldde het sociale platform. Als een duidelijk resultaat stromen tieners massaal naar de fysieke Barnes & Noble-winkels, filmen clips van zichzelf met boeken en vervolgens kopen hen - soms 10 per maand, volgens Bloomberg Business. We hebben het ook over hardbacks.

Veel van de #BookTok-videomakers zijn boekbeïnvloeders geworden en Barnes & Noble zag deze kans snel.

In overeenstemming met zijn samenwerking met de feed, heeft Barnes & Noble ruimte vrijgemaakt voor populaire #BookTok-titels in zijn ongeveer 600 winkels. De boekhandelsketen lanceerde ook een eigen groep op TikTok, @BNBuzz op TikTok, die bijna 125,000 volgers telt.

Onder de inspanningen van andere boekverkopers: Books-a-Million (BAM!) toont displays van #BookTok hot sellers in zijn fysieke winkels en wijdt een webpagina aan "De meest populaire #BookTok-boeken”, net als zijn dochteronderneming, 2e & Karel.

Half Price Books heeft ook #BookTok-video's en -keuzes geïntegreerd in zijn winkeldisplays, zijn marketing-e-mails en op zijn website via een "#BookTok moet gelezen worden', zei Kathy Doyle Thomas, president van Half Price Books.

"We hebben een stijging in de verkoop gezien van veel van de boeken die worden uitgelicht", schreef Doyle Thomas in een e-mail. “De boekengemeenschap is een hechte groep die altijd op zoek is naar een goed volgend boek om te lezen. TikTok/#BookTok helpt lezers nieuwe auteurs te ontdekken. Daar houden we van.”

TikTok heeft ook zijn steentje bijgedragen om de boekenbusiness een boost te geven. In de zomer introduceerde het #BookTok-hub, een wereldwijde community buiten de app voor boekenliefhebbers. Een van de kenmerken van de hub: de #BookTokChallenge, dat gebruikers aanmoedigt om nieuwe boeken te lezen en hun gedachten te delen (ook wel grassroots-promoties genoemd).

Winkeliers, mis de fabel in dit nobele verhaal niet

Het #BookTok-fenomeen demonstreert de brute kracht van digitale gemeenschappen. Als een groep jonge lezers die over een romantische roman gutst de activiteiten van een nationale boekenketen kan beïnvloeden, wat kunnen andere digitale platforms dan doen voor andere retailsectoren?

Hier volgt een overzicht van enkele belangrijke kansen:

Livestreams, veilingen en Wat niet. In 2022 meldde Insider Intelligence dat livestreams, die door influencers gehoste video's met producten die in realtime kunnen worden gekocht, een publiek zullen trekken van 163.4 miljoen Amerikaanse kijkers in 2023. Een tijdlang hebben deze streams verspreid over YouTube, Instagram en TikTok geleefd. Maar toen deed het onafhankelijke livestreamingbedrijf Whatnot in december 2019 mee, uitdrukkelijk om de koper-verkopergemeenschap bij digitale veilingen met elkaar te verbinden. Categorieën zijn onder meer speelgoed, retro videogames, muziekcassettes en horloges. Wat niet de verkoop is in 2022 verdrievoudigd na een 20x winst in 2021, en sommigen voorspellen nu dat live shopping de volgende grens van e-commerce zal worden. Een bron vertelde aan het tijdschrift Elle dat de conversieratio van producten met videoreviews is 40% hoger dan die zonder, dus het is aannemelijk dat miniclips de standaard worden op merksites.

Voor jonge shoppers zijn sociale feeds als winkelcentra. Het leeuwendeel van Gen Z en millennial shoppers, 80%, hebben gekochte producten op feeds van sociale media, volgens Influencer Marketing Hub. Verder denkt de helft van Gen Z's dat sociale platforms beter zijn dan online zoekopdrachten om meer te weten te komen over nieuwe producten (zoals boeken misschien?). Als gevolg hiervan zijn sociale feeds een legitieme detailhandel. In 2022 was de verkoop via social media voorspeld meer dan $ 45 miljard, meldde Inside Intelligence, waarbij meer dan de helft van de volwassenen op de knop "Nu kopen" drukt. Er is echter één belangrijke barrière: een derde van de consumenten maakt zich zorgen over de goederen niet rechtmatig. Dit zou kunnen verklaren waarom 43% liever rechtstreeks bij retailers winkelt dan via sociale feeds. Retailers die zichzelf vertegenwoordigen in feeds en laten zien dat ze achter de producten staan, kunnen die kloof overbruggen.

Gebruik het platform om de authenticiteit te bewijzen. Er is één potentiële schurk in dit verhaal: influencers die betaling zoeken in ruil voor lovende recensies. Winkeliers, merken (en auteurs) die formeel beleid voeren tegen dergelijke regelingen, zijn waarschijnlijk beter te vertrouwen in een tijd waarin meer consumenten beoordelingen vermoeden. In 2021 berekende het World Economic Forum die neprecensies beïnvloedde $ 791 miljard aan jaarlijkse Amerikaanse uitgaven. De Federal Trade Commission overweegt in feite nieuwe richtlijnen om het probleem te beteugelen, en Meta (de moedermaatschappij van Facebook en Instagram) heeft een nieuwe Community-feedbackbeleid in juni 2022. Het is misschien tijd voor sociale platforms en e-commerce om een ​​industriestandaard voor authenticiteit te overwegen – denk aan het Good Housekeeping-zegel.

Dit is niet de climax; Dit is een bloemlezing

Ten slotte moeten retailers en merken bij het overwegen van een van deze kansen het hoofd koel houden. De sociale markt groeit sneller dan een winkelier een winkel kan plannen en bouwen. En hoewel de investering in een sociaal platform misschien minder kost dan stenen, kan een mislukking de reputatie van een bedrijf schaden.

TikTok en #BookTok bewijzen dat sociale partnerschappen zowel kopers als verkopers ten goede kunnen komen, omdat de partnerschappen zorgen voor verantwoording. Ze helpen bij het opstellen van een reeks checks and balances en richtlijnen voor best practices.

Deze richtlijnen zullen helpen bepalen wat de toekomst biedt, want #BookTok is waarschijnlijk een vroeg hoofdstuk in deze trend. Er zullen meer groepen ontstaan. Meer shoppers zullen actief worden in de hoop influencers te worden. Het kan overal gebeuren.

Wie weet? Vinylplaten hebben de afgelopen jaren een grote vlucht genomen. Misschien worden VHS-banden de volgende virale hit? Blockbuster heeft nog steeds een winkel in Bend, Oregon.