California Gold Rush: The Melt blijft groeien

Noem de meeste restaurantketens "cheesy" en ze zijn misschien beledigd. Maar noem The Melt cheesy, een in San Francisco gevestigde keten van 20 locaties met 10 eigen locaties en 10 licentiehouders, allemaal gevestigd in Californië, en misschien is het daarmee eens. Het werd gelanceerd in 2011, maar breidt zich de laatste tijd in een gestaag tempo uit.

Daarom is het van plan om in 10 vijf tot tien locaties toe te voegen die eigendom zijn van het bedrijf en maar liefst tien tot twintig licentiehouders, en nogmaals, ze zijn allemaal gekoppeld aan Californië. Het heeft een kleine groep investeerders verzameld die vanaf het begin bij de keten zijn geweest en bijdragen aan de financiering ervan.

Ralph Brower, de CEO, die eerder CEO was van Pei Wei Asian Kitchen, een keten met 119 locaties, zegt dat The Melt gespecialiseerd is in "cheese comfort food". Maar hij voegt eraan toe: "We verkopen nu eigenlijk meer hamburgers dan tosti's."

Hij zegt dat zijn MeltBurger, die wordt gegrild met Angus en Wagyu-rundvlees en vermengd met gesmolten cheddar, de bestseller is. Maar het menu bevat mac n 'cheese, knapperige friet, milkshakes en voor de calorie-minded, soepen en salades. En het is betaalbaar omdat de meeste mensen voor minder dan $ 20 per stuk kunnen dineren.

De pandemie heeft het ook niet vertraagd. Brower zegt dat de gemiddelde restaurantomzet meer dan verdubbeld is sinds de pre-pandemie in 2019.

Een restaurantketen voor hamburgers en gegrilde kaas, The Melt, groeit gestaag, allemaal in de thuisstaat Californië, voordat het lijkt uit te breiden naar andere staten.

Toen Brower in 2016 tot CEO werd benoemd, ondervroeg hij enkele duizenden van zijn klanten in zijn database en vroeg hen: wat moet het veranderen en wat moet het behouden? Ze antwoordden dat het eten bij The Melt goed was, maar beter kon, en dat ze meer kaas op hun producten wilden zien.

Als reactie daarop herzag Brower in 2017 het recept voor zijn meltburger, dat werd beïnvloed door de gehakte kaas, bekend als een specialiteit bij veel bodega's in New York City. Het hakte het vlees van de burger fijn, waardoor "de kaas in elk hoekje en gaatje kan komen en het vlees malser wordt", roept Brower uit.

"De hamburgercategorie heeft veel spelers, dus je moet iets speciaals doen om jezelf te onderscheiden", erkent hij.

Kaasgerechten en burgergerechten worden niet als gezond beschouwd en bevatten vaak veel calorieën. Desalniettemin zegt The Melt dat het hele menu bestaat uit "100% volledig natuurlijke ingrediënten, vrij van kunstmatige conserveermiddelen."

Maar staan ​​veel Californiërs niet bekend om het eten van salades en tofu, niet van cheeseburgers? Brower antwoordt dat wanneer de meeste mensen een restaurant kiezen, ze beginnen met "op zoek gaan naar iets dat geweldig smaakt". Hij voegde eraan toe "er is ruimte voor voedzame opties."

Toen het voor het eerst debuteerde, was The Melt vooral een lunchplek, maar nu is dat goed voor ongeveer 25% van de omzet. "Vandaag de dag is ons bedrijf gelijkmatig verdeeld over lunch, diner en late avonden, waarbij een groot deel van de gasten van na 8 uur komt", legt hij uit. Het is ook een favoriet voor 's avonds laat geworden, met veel buitenposten die tot 2 uur open zijn

Op de vraag of hij overweegt om naar een andere staat te verhuizen, antwoordt Brower: “We koesteren zeker het idee om naar de volgende staat uit te breiden. Tegelijkertijd hebben we het gevoel dat Californië veel meer gemeenschappen heeft die The Melt zouden verwelkomen.

Brower, geboren in New Orleans, zei dat te veel restaurantketens in de val trappen om te snel uit te breiden "voordat ze operationeel klaar zijn". Door in Californië te blijven, kan hij een korte rit of een korte vlucht verwijderd zijn van het bezoeken van elke locatie. "We zullen buiten Californië groeien, maar als we er klaar voor zijn", verklaart hij.

Hij benadrukt nog een andere reden om in Californië te blijven: hij kan makkelijker een beter team opbouwen. Hij zegt dat veel van zijn huidige managers werden aangenomen als werknemers per uur en nu $ 100,000 of meer per jaar verdienen.

Het helpt ook om gefinancierd te worden door een groep particuliere investeerders, die op zoek zijn naar een gezond rendement, maar een langetermijnstrategie hebben, in tegenstelling tot private equity, dat steevast snelle kortetermijnrendementen vereist.

En groei zit in het verschiet. In 2023 voorziet het in de opening van ongeveer 5 tot 10 eigen winkels en 10 tot 20 gelicentieerde partnerlocaties. "We zijn op schema om vrij snel in omvang te verdubbelen", zegt hij. Daarom zou het tegen 70 in 2026 restaurants moeten zijn.

Licentieovereenkomsten hebben gewerkt voor The Melt. Brower zegt dat met een traditioneel franchisemodel "een franchisenemer het bedrijf bezit en exploiteert tegen een vergoeding die aan de franchisegever wordt betaald". Maar licentienemers "mogen meerdere merken en locaties exploiteren en vergoeden de licentiegever alleen op basis van het volume van de producten van de licentiegever tegen een overeengekomen percentage."

Hij zegt dat veel van zijn licentiehouders spook- en virtuele keukens exploiteren en "ons de kans geven om te zien waar de groeiende vraag is." Hij wees op de opening van een nieuwe outlet in Folsom, een buitenwijk van Sacramento, op basis van de feedback van de licentiehouder.

Hij klinkt als een managementadviseur en is toegewijd om zijn personeel een "I love it here experience" bij te brengen, die erop gericht is al zijn gasten aan te moedigen deze speciale ervaring te beleven op basis van het eten, de gastvrijheid en de netheid.

Gevraagd om de sleutels tot het toekomstige succes te noemen, zonder een beat te missen, antwoordt Brower: “100 procent, mensen, mensen, mensen. Je kunt niet groeien zonder geweldige mensen en geweldige leiders.” En dan voegt hij eraan toe “luisteren naar je klanten. Als je naar je gasten en je team luistert, zul je succesvol zijn,' zei Brower.