Door samen te werken met de oude homo's, hoopt Bev hun bereik te vergroten en hun boodschap te verspreiden.

Wanneer een alcoholmerk tegenwoordig een nieuwe productlijn wil lanceren, zullen ze vaak een marketingcampagne uitrollen die zich richt op hun belangrijkste demografische groep – meestal jonge millennials. Om hen te bereiken, zullen ze samenwerken met social media-beïnvloeders die sterk lijken op hun doelgroep. Het is een beproefd programma dat, hoewel het veel aandacht trekt, vaak blikkerig en doof overkomt op het hele drinkende publiek.

Dat gevoel is waarom Bev, het vijf jaar oude wijnconservenbedrijf gevestigd in Venetië, Californië, besloot contact op te nemen met de meest onwaarschijnlijke groep individuen om hun allereerste wijnspritzer, de Old Gays, te verankeren.

Een kwartet homomannen van in de zestig en zeventig die ze op TikTok hebben opgeblazen met hun oneerbiedige en luchtige video's waarin ze met z'n vieren dansen, zich verkleden en zich in het algemeen dom gedragen terwijl ze een boodschap van acceptatie uitstralen. Met bijna 60 miljoen volgers zijn ze onlangs te zien geweest op de Today Show en zijn er artikelen over geschreven in de New York TimesNYT
en de LA Times.

Hun uniekheid en oprechte omarming van de gemeenschap zijn wat Bev opviel. Vooral omdat hun campagne om hun Bev Pride Spritz uit te rollen bedoeld was voor lancering tijdens de Pride Month in juni, precies aan het begin van het zomerse drinkseizoen.

“We dachten erover na: hoe kunnen we voor Pride opkomen op een manier die andere merken niet hebben gedaan? Hoe kunnen we tegen de stroom ingaan en mensen aantrekken die onverwacht zijn voor merken als Bev?” zegt Paul Collins, de SVP van merk en marketing voor Bev. “Voor ons bestaat onze doelgroep meestal uit jongere millennials en Gen Z, dus het idee was: hoe kunnen we een groep mensen binnenhalen die niet op onze doelgroep lijkt, maar toch in staat zijn om Pride te vertegenwoordigen en ons te helpen onze markt uit te breiden en werken aan het creëren van een gemeenschap. Wij vonden dat de Old Gays daar perfect voor waren.”

Als een door vrouwen opgericht en gerund bedrijf, Bev's De verklaarde missie is “het transformeren van sociale ruimtes door het creëren van een drinkcultuur die gelijkheid inspireert, inclusief plezier belichaamt en gemeenschappen ten goede stimuleert.” Het bedrijf heeft tot nu toe bijna $24 miljoen opgehaald bij een breed scala aan investeerders. Een van hen is actrice Halle Berry, die te zien is in de campagnevideo ‘Serving Pride’ waarin Pride Spritz samen met de Old Gays wordt uitgerold.

Geïnspireerd door de televisieshow Charlie's Angels, ziet ze hoe ze de vier mannen belt en hen vertelt dat de wereld is vergeten wat het betekent om iconisch te zijn en een herinnering nodig heeft aan wat het is om je beste leven te leiden. Elke man vertelt over een iconisch moment in zijn leven in de ironische, humoristische inslag die mensen naar de Old Gays heeft getrokken.

De bereidheid om buiten de norm te stappen en iets nieuws te proberen, zit ingebakken in het DNA van Bev en bepaalt hun beslissingen. Tot nu toe heeft het voor een voortdurende groei gezorgd en het merk bij de meeste grote retailers in het hele land gebracht.

“Wij willen niet zomaar een drankenbedrijf zijn. Dat is slechts een deel van wie we zijn. Wij zijn een op vrouwen gericht media- en productplatform dat mensen op een gezonde manier met elkaar verbindt”, zegt Collins. “Op de lange termijn willen we dienen als een platform dat zich specifiek richt op het creëren van video, muziek en geschreven inhoud die de wereld van vandaag onderwijst. We hebben een tweeledige groeistrategie; de ene gaat over productinnovatie, en de andere gaat over het mediaplatform dat we aan het uitbouwen zijn. Deze campagne met de Old Gays past perfect bij beide.”

Hoewel Pride Spritz alleen in de zomer zal plaatsvinden, is Bev van plan om meer spots van de Old Gays online uit te rollen en misschien nog een spot waar de jongens Halle ontmoeten voor een happy hour. Voor deze run wordt 10% van elke aankoop gedoneerd aan uitgang, een non-profitorganisatie die LQBTQ+-jongeren in staat wil stellen zich veilig en geborgen te voelen in hun identiteit. Als het product, dat op specifieke winkellocaties en online wordt verkocht, het goed doet, is de kans groot dat het een fulltime product wordt, samen met enkele nieuwe SKU's gepland voor het eerste kwartaal van 1, aldus Collins.