De ontbijtverkoop blijft stabiel terwijl mensen die teruggaan naar kantoren elders bezuinigen

Consumenten gaan misschien minder uit eten, maar de ontbijtverkoop blijft stabiel nu mensen terugkeren naar kantoren en een snelle hap of ijskoffie nemen op weg naar hun werk.

Volgens marktonderzoeksbureau The NPD Group is het totale verkeer naar restaurants in het tweede kwartaal met 2% gedaald ten opzichte van een jaar geleden, omdat inflatie de menuprijzen deed stijgen. De enige categorie die onveranderd bleef: ontbijt en ochtendsnacks.

Restaurantbedrijven zoals Starbucks zeggen dat de ochtendverkopen deels worden aangedreven door mensen die terugkeren naar hun pre-pandemische werkroutines. David Portalatin, NPD's voedsel- en drankanalist, merkte ook op dat ontbijtproducten relatief betaalbaar zijn.

"Voor veel mensen is het gewoon een kopje koffie en misschien een speciale koffie waar ze een hoge prijs voor betalen, maar het is een beetje beheersbaarder", zei hij.

Volgens het Bureau of Labor Statistics stegen de kosten voor voedsel buitenshuis met 7.6% over de 12 maanden die eindigden in juli. De prijzen voor voedsel voor thuis stegen zelfs nog hoger en stegen met 13.1%.

Kathleen Flynn, een 26-jarige fotoproducent in New York, zei dat ze tegenwoordig zelden uit eten gaat en heeft bezuinigd. Maar ze stopt nog steeds elke ochtend bij een koffiebar, La Cabra, voor een kardemombroodje en een cappuccino.

"Ik moet dit doen omdat het mijn vreugde is", zei Flynn.

Vóór de pandemie zag de restaurantindustrie het ontbijt als de grootste kans om de omzet te vergroten en loyale nieuwe klanten te werven. Fastfoodketens voerden de kwaliteit van hun koffie en ochtendmenu's op om mensen te overtuigen om door de drive-thru te slingeren op weg naar het werk of naar school.

Begin 2020, slechts enkele weken voor de lockdown, Wendy's lanceerde zijn ontbijtmenu landelijk, toetreden tot mensen als McDonald's, Taco Bell, Burger King en Chick-fil-A bij het aanbieden van de ochtendmaaltijd.

Maar toen de pandemie toesloeg en kantoren en scholen sloten, zag het ontbijt de verkoop het sterkst dalen. Starbucks meldde dat klanten later op de dag lattes en macchiato's kochten. Veel Taco Bell-locaties kozen ervoor om het ontbijt over te slaan en gingen later op de ochtend open vanwege personeelsproblemen. Daarentegen zagen General Mills en Kellogg de verkoop van basisproducten zoals ontbijtgranen en Pop Tarts stijgen, terwijl de vraag naar sinaasappelsap voor het eerst in jaren steeg.

Meer recentelijk, toen mensen vaker naar buiten gingen en hun dagelijkse routines herstelden, keert de trend om. Volgens gegevens van marktonderzoeksbureau Numerator stegen de totale bestedingen in fastfoodrestaurants, waaronder fastfoodlocaties en coffeeshops, met 32% in de periode van 52 weken eindigend op 12 juni, vergeleken met het niveau van 2019.

"Nu we teruggaan naar meer genormaliseerd gedrag, keren we eigenlijk gewoon terug naar de oudste trend waarbij het ontbijt over het algemeen de groei van andere dagdelen overtrof," zei Portalatin.

Steeds meer Starbucks-klanten kopen hun koffie 's ochtends weer. John Culver, de vertrekkende Chief Operating Officer van het bedrijf vertelde investeerders begin augustus dat 51% van de omzet van de keten in het laatste kwartaal in de ochtend plaatsvond, dichter bij pre-pandemische niveaus. Het bedrijf verwacht dat de verkoop in de ochtend nog meer zal aantrekken naarmate forenzen terugkeren naar kantoren.

De sterke ontbijtverkopen stimuleerden de omzetgroei van McDonald's in de VS met 3.7% in het tweede kwartaal, zeiden leidinggevenden eind juli. De keten heeft zijn populaire ontbijtmenu voor de hele dag niet teruggebracht, wat betekent dat Egg McMuffin-fans nu eerder moeten opstaan.

Donutliefhebbers kopen hun dozen met Krispy Kreme ook eerder op de dag.

"Mensen beginnen 's ochtends met de donut voor het kantoor et cetera, dus we zien daar wat groei", vertelde Krispy Kreme CEO Mike Tattersall aan CNBC.

Volgens Nick Scaccio, de Amerikaanse vicepresident of operations van het bedrijf, heeft Paris Baguette, een in Zuid-Korea gevestigde keten van bakkerijcafés, het ontbijtverkeer in de VS met 20% zien stijgen in vergelijking met pre-pandemische niveaus. Hij schreef de sterke groei van de keten toe aan een koffiepartnerschap met Lavazza en haar inspanningen om naamsbekendheid op te bouwen.

Het ontbijt blijft een grotendeels onbenutte kans voor de restaurantindustrie, waarbij veel mensen er nog steeds voor kiezen om thuis granen of eieren te eten. Volgens NPD is de maaltijd goed voor 20% van de restauranttransacties.

En qua bestedingen is het ontbijt volgens Technomic-baas David Henkes slechts goed voor ongeveer 13% van de totale fastfoodverkoop.

Maar restaurants en buurtwinkels kregen de ochtend voor de pandemie nieuwe klanten. En terwijl ze in de komende maanden hun bezoekersaantallen en verkopen willen terugwinnen, doen velen meer moeite om hun ochtendmenu's op de markt te brengen.

De push is duidelijk in deze zomer Franse toast stick oorlogen. Nadat Sonic en Burger King versies van de draagbare lekkernijen aan hun vaste menu's hadden toegevoegd, Jack in the Box bracht zijn versie terug als een tijdelijke aanbieding. Eerder deze maand introduceerde Wendy's zijn Homestyle French Toast Sticks.

"Vooral [Fastfoodketens] zijn echt aan het innoveren rond nieuwe menu-items om te proberen die toenemende verkopen vast te leggen, aangezien consumenten beginnen terug te keren naar het ontbijtgedeelte in restaurants", zei Henkes.