Merkstrategieën en grote ideeën voor 2023

Het voorspellen van merkbetrokkenheidstrends in een permacrisis (waar chaos de enige constante voelt) lijkt misschien een mok, maar vroege inzichten uit deze radicale tijd bieden enkele belangrijke stappenplannen voor succes terwijl we 2023 ingaan.

Van de fysieke flex van de metaverse, burgergerichte handel en de noodzaak om 'brandscapes voor alle capaciteiten' tot stand te brengen tot waarom het tijd is om te buigen voor 'Queenagers', hier zijn acht belangrijke trends, verschuivingen en strategieën die vitale beloften bieden - en kansen om te stappen omhoog - in 2023 en daarna.

1: Burgergerichte handel

In navolging van hoe traditionele maatstaven voor succes – groei, productiviteit, overheersing van de solosector – op elk niveau in twijfel worden getrokken (zie de coalitie van landen die de polycrisis willen bestrijden via economische manifesten geworteld in nieuw 'nationaal welzijn'-beleid), zullen toonaangevende merken in 2023 ook het uitgangspunt van een machtsspeler opnieuw uitvinden.

Denk aan de onthulling uit 2022 dat de miljardair-oprichter van Patagonië, Yvon Chouinard, alle winst zal overmaken aan een liefdadigheidsinstelling, en de nog wildere aankondiging dat het schoonheidsmerk Faith in Nature de natuur legaal heeft benoemd tot lid van de raad van bestuur. In feite speelt het stakeholderkapitalisme (waarbij iedereen die met het merk in contact komt er toe doet, niet alleen de aandeelhouders) een sleutelrol voor de detailhandel bij het hervormen van het maatschappelijke landschap. Kijk naar de uitrol van Starbucks in incubator-achtige gemeenschapswinkels, die groepen met onvoldoende middelen ondersteunt in samenwerking met lokale non-profitorganisaties; of Santander's renovatie van bushaltes met nieuwe verlichting en billboards, waar gratis reclame wordt gemaakt voor lokale ondernemers (die ook klant zijn).

Merken hoeven zichzelf niet eens als activist te beschouwen om maatschappelijk te worden: volg Tracksmiths onorthodoxe 'no pro'-benadering van sponsoring - in plaats daarvan financiert het ambitieuze amateurlopers, grote 'burgeratleten' die vastlopen door de hindernissen van het dagelijks leven. Voor meer informatie, zie John Alexander's Burgers, geen consumenten: waarom wij allemaal de sleutel zijn om alles te repareren.

2: Alle vaardigheden Brandscapes

Het erkennen en empoweren van consumenten van alle niveaus (fysiek of mentaal) is een enorme noodzaak voor 2023, met de praktische tools en diensten die even belangrijk zijn als status-quo vernietigende verhalen. Het is een bevrijdingsmissie voor elk onderdeel van het merkecosysteem; 15% van de mensen wereldwijd leeft met een handicap, maar minder dan 1% van de primetime tv-advertenties laat die realiteit zien, en 43% van degenen die met een aandoening te maken hebben, hebben online aankopen gestaakt vanwege de slechte toegankelijkheid.

Gaming en esports hebben geschenken voor e-commerce – zie Forza Horizon 5 (aanpasbare ondertitels, vertellers van schermlezers, de mogelijkheid om bewegende achtergronden uit te schakelen) en de briljante e-nterpreter-tool uit 2022 van het Peruaanse biermerk Pilsen Callao die naar schatting 300 miljoen dove spelers omvatte met een downloadbare AI-aangedreven bot die voicechat in realtime vertaalt in gebarentaal (binnen Discord). Overweeg ook de app-gebaseerde tool voor gesproken receptetiketten van CVS - een concept dat privacy, veiligheid en onafhankelijkheid aankondigt.

Zie in advertenties Apple's eind 2022 De beste, welke promoot zijn apparaten aanpasbare hulpmiddelen, van sensorische waarschuwingen tot audiobeschrijvingen via de persoonlijke prestaties van mensen, van dokters tot DJ's - dat wil zeggen, via identiteiten die niet door een aandoening worden gedefinieerd. Metaverse afbeeldingen zijn ook belangrijk; terwijl het digitale leven standaard vaak als escapistisch wordt beschouwd, is het voor velen een toevluchtsoord voor het bevestigen van geleefde ervaringen. Zie NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022-activering in The Sandbox, waar prothetische ledematen konden worden gekozen naast huidtinten en seksuele geaardheden. Zie voor servicemogelijkheden Ikea's nieuwe shopbare docuserie, Belonging at Home, gericht op interieurontwerp voor neurodivergente geesten.

3: Look Up: Midlife en de 'Queenagers'

Hoewel de jeugd centraal blijft staan ​​(als de de facto toekomstige consument), kijk dit jaar wel op tegen midlifers, vooral vrouwen. Vul in: de 'Koninginnen' (ook bekend als 45+ vrouwen) - een term bedacht door Eleonor Mills, voormalig hoofdredacteur van The Sunday Times & oprichter van communityplatform Noon, in weerwil van het gendergerelateerde leeftijdsdiscriminatie, zichzelf saboterende gazillions merken die a.) het script zouden kunnen veranderen, terwijl b.) zichzelf een muntje zouden kunnen maken in de tempel van de vrouwen van middelbare leeftijd in het proces.

Zoals Mills zegt: “Leeftijd is een grote blinde vlek voor diversiteit. Queenagers zijn verantwoordelijk voor 95% van alle huishoudelijke aankopen en geven 250% meer uit dan jongere vrouwen. Voor het eerst in de geschiedenis verdienen vrouwen boven de 40 meer dan vrouwen onder de 40. Ze houden vast aan hun carrière; ze zijn een pionierende generatie en ze willen niet op de markt worden gebracht als een wandelende opvlieger.”

Inderdaad, terwijl de menopauzemarkt enorm en belangrijk is - wereldwijd $ 15.4 miljard waard en zal groeien tot 22.7 miljard dollar in 2028 – veel lijdt nog steeds onder voorhamerbranding. Kijk voor vroege sturing naar gespecialiseerde merkbureaus zoals het in LA gevestigde Grace Creative en het Finse huidverzorgingslabel Djusie, dat zich richt op Gen X-vrouwen en (sommige) mannen in zijn marketing.

4: Metaverse bewegingen: statistieken, betekenis en de meta-fysieke flex

Voortdurende verwarring over de metaverse heeft geleid tot een soort afkoelingsperiode, aangezien de merken die voornamelijk door FOMO worden gemotiveerd, stoppen met het scheppen van geld in trieste virtuele woestijnlandschappen, maar de kansen op de lange termijn blijven zeer reëel en investeringswaardig. Twee consistente vragen (Kan het ROI opleveren? Is het wat de wereld nu echt nodig heeft?) zullen van 2023 een bijzonder interessant jaar maken.

Beschouw bij het beantwoorden van de eerste het 'ruimtelijke web' als de logische progressie voor e-commerce, met eigen merkwerelden die betere betrokkenheidsstatistieken beloven dan traditionele e-tail dankzij de meer verkennende aard, traceerbare interactiviteit en belofte van personalisatie. Kijk naar white label-concepten van wereldbouwers, waaronder Journee, dat filmische esthetiek brengt naar volledig CRM-verbonden, door de gebruiker aanpasbare merkomgevingen (zie de samenwerkingen met H&M en Vogue Business) en AnamXR, dat een toolkit heeft voor merken, waaronder directe waarschuwingen NFT-houders wanneer evenementen op het punt staan ​​te beginnen.

Voor de tweede is er de levensader van virtuele co-aanwezigheid: overweeg om een ​​fragmentarisch FaceTime-gesprek te verwisselen voor een virtuele wandeling door het park, dat wil zeggen tools die klaar zijn om de epidemie van eenzaamheid, wek empathie op en ondersteun de geestelijke gezondheid. Intimiteit is belangrijk: twee derde van de Amerikaanse consumenten wil een nieuwe sociale media waar men zich als in persoon in een virtuele ruimte kan begeven.

Besteed ook aandacht aan de nieuwe op archieven gebaseerde metaverse ervaringen in de detailhandel/museum, het digitaal tot leven wekken van culturele artefacten, ruimtes en belangrijke verhalen – start-ups MNTGE en ALTR lopen voorop – en de fysieke vlaggenschepen die de toegang tot Web3-technologie mainstreamen. Voorlopers zijn Crosby Studios X Zero10's pop-upwinkel voor virtuele mode waar paskamerpasjes met speciale effecten kwamen en, de grote vader van het genre, London's the Outernet - een veelzijdige locatie mogelijk gemaakt door SwivelMeta wiens gigantische plug-and-play-schermen zijn AI, AR, VR en crypto-compatibel. Bekijk de activering ervan met 'Web 2.5' luxe streetwear-label Cult & Rain, waar IRL-bezoekers een livestream van zijn metaverse-ervaring bekeken of deelnamen via headsets en tablets.

5: NFT's Volgende: Utility, Community & Consumer-Stakeholders

Als de metaverse je hersenen om genade laat schreeuwen, spring dan misschien meteen naar nee. 6. Zo niet, dan is het tijd voor NFT's. Tegen het einde van 2022 barstte de hype-bubbel toen cryptomarkten instortten en de aanvankelijk waanzinnige benadering om een ​​prijskaartje te plakken op alles wat digitaliseerbaar was, leek oneindig veel minder cool. Maar, net als de metaverse, zou het nalatig zijn om vroege shakes te lezen als een markt/mechanisme bij hartstilstand. Verwacht in plaats daarvan dat 2023 een verstandige heroriëntatie zal brengen.

'Utilities' zullen centraal staan; het vermogen om doorlopend toegang, voordelen en beloningen te verlenen, houdt de vonk van merkfans levend. De eerder genoemde NFT's van AnamXR zullen bijvoorbeeld ook token-gating mogelijk maken, waarbij alleen eigenaren van speciale niveaus deuren kunnen openen naar de meest gewilde hoekjes van de metaverses van het merk (zie het project met Amerikaanse muziekproducenten Blocktones, waar NFT's toegang bieden tot privé-luisterruimtes) . Porsche is van plan om verslaving te cultiveren via dynamische NFT's - die waarbij de eigenschappen van het token veranderlijk zijn na het slaan - door een stroom variaties van kunstenaar Patrick Vogel te laten druppelen, waarmee de 'oorsprong NFT' (een afbeelding van een witte Porsche 911 Carrera) gedurende meerdere maanden.

Gemeenschap is ook van vitaal belang, omdat NFT's het verbruik plagen met een opwindend veranderde vermogensdynamiek. Zoals de CEO en oprichter van SwivelMeta, Scott Harmon, zegt: “NFT's kunnen […] zijn alsof je het merk in elke portemonnee hebt. Als mensen het artikel verkopen, worden de merkbanden doorgesneden. Dit legt de macht weer in handen van de consument, wat betekent dat de beloningen zullen komen voor merken die hun fans echt als een gemeenschap beschouwen.”

Het is al een kernprincipe van de Web3-strategie van Nike. Met de in-bèta-marktplaats Swoosh kunnen leden blockchain-geregistreerde, verhandelbare virtuele producten maken en verzamelen (afgestemd op merkinstructies) waar favoriete stukken zijn, waarop door dezelfde community is gestemd. Voor producten die mede zijn gemaakt door Nike's eigen in-house ontwerpers (een inkomende regeling voor 2023) zullen fans zelfs royalty's ontvangen. Met het op Starbucks NFT gebaseerde loyaliteitsprogramma Odyssey kunnen leden en werknemers ervaringsontgrendelende NFT's verdienen en kopen, terwijl versies in beperkte oplage in de app kunnen worden verhandeld.

Het plan van Starbucks - waarbij punten prijzen betekenen zoals klassieke klantenkaarten - onthult een mogelijke toekomst waarin consumenten echt eigenaar zullen zijn van hun gegevens: stel je voor dat je niet alleen je punten of airmiles kunt verzilveren, maar ze in het groot aan anderen kunt verkopen.

Nogmaals, fysieke merkomgevingen zullen helpen om een ​​intimiderende sector te mainstreamen – zie Salvatore Ferragamo's NY-winkel waar personeel bezoekers ter plekke helpt om kunstwerken te slaan, en Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, die NFT's van gevierde projecten verkoopt.

6: Consumptie herschikken: nieuwheid in een tijd van niet-overvloed

In 2023 zal de merk-consumentrelatie met betrekking tot duurzaamheid nog steeds bezaaid zijn met verwarring (de meeste consumenten denken dat merken greenwashen), tegenstrijdigheden en zelfs mythen waarmee merken het hoofd moeten bieden, inclusief de retoriek rond de eco-heiligheid van jongeren – de kloof tussen waarden en actie blijft bestaan een kloof als de sensatie van het nieuwe blijft verleiden. Vanuit het perspectief van merkbetrokkenheid zal een belangrijke noodzaak (en kansen) daarom liggen in het herformuleren van nieuwheid zelf.

Verwacht succes van next-gen ruilwinkels waar circulaire diensten een propositie op de werkvloer worden, zoals het premium ogende Circuit (van Ikea-moedergroep Ingka) met vintage mode- en meubelconcessies en reparatiestations; de Britse Library of Things die verhuur van gadgets voor thuis, doe-het-zelf en tuinieren mogelijk maakt; en het winkelconcept van het luxe modemerk Golden Goose, dat op de voorgrond staat en diensten verleent, waaronder ontsmetting, reparatie en conservering van producten van elke merk.

Kijk ook naar technologisch versterkte wederverkoop. Bekijk hoe het premium Deense modemerk Samsøe Samsøe de doorverkoop stroomlijnt via QR-codelabels die automatisch advertenties op sociale media voor producten maken wanneer ze worden gescand, plus een prepaid mediabudget, dat automatisch een hyperlokale campagne publiceert om het te promoten. Dergelijke tools voorspellen echter minder positiefs in de snelle mode (Zara doet iets soortgelijks): zo gemakkelijk lossen kan leiden tot meer aankopen, waardoor de kritieke vertraging ontspoort.

Duurzaam gedrag beschouwen als een indicatie van een geëvolueerd bewustzijn, of gewoon opgroeien, zal ook aan kracht winnen - zie de ultrapopulaire nostalgie uit de jaren nul, gevoed door Nu-Metal, Nu-Me-advertentie van het merk Beyond Meat, waar een emo-gothische tiener klaagt over die van zijn volwassen zelf niet doorgaan met "pizzazakken eten totdat de wielen loskomen."

Het cultiveren van positief gedrag – in plaats van te verwachten dat inzichten op bedrijfsniveau het werk doen – zal er het meest toe doen. Zoals Shaunie Brett, duurzaamheidsstrateeg, adviseert: “Er zit een omgekeerde logica achter gedragsverandering: we gaan ervan uit dat door mensen te onderwijzen en hun waarden aan te spreken, hun gedrag zal veranderen. Maar veel mensen doen het tegenovergestelde; we overindexeren onderwijs, terwijl we nieuw gedrag zouden kunnen stimuleren dat daadwerkelijk positieve waarden kan doen ontwaken en rechtvaardigen.”

7: Welzijnsreizen: All the Feels Health

Wellness zal in 2023 rijp zijn voor meer op retail en media gebaseerde strategische herstarts – via nieuwe parameteruitbreidende formaten, waaronder mainstreaming-toegang, psychedelica en mentale 'rijkdom'. De meeste op de voorgrond een magische feelgood-factor.

Echte mainstreaming betekent dat wellness naar plaatsen wordt gebracht die voorheen slechts licht betreden waren, en nieuwe iteraties van bewuste media creëren. Bekijk de samenwerking van Nike met Netflix (na zijn eerdere (2021) ontdekkingsreis naar welzijnsgebied met de mindfulness-/meditatie-app Headspace, zal het Nike Club Training-lessen uitzenden) en twee lanceringen van de Britse omroep ITV - Ontspan met ITV (kalmte-inducerende programmering voor de 4am -5:XNUMX 'kerkhofslot' - mensen helpen wiens circadiane ritme niet klopt) en Woo - een op Gen Z gericht, in de detailhandel geïntegreerd online platform in tijdschriftstijl, ontworpen om mentaal welzijn "ambitieus en cultureel relevant" te maken. Zie ook redactioneel e-commerceconcept, Mental.

The Outernet (zie sectie #4) mengt ook media en merken met Room to Breathe – een 15 minuten durende, meeslepende zintuiglijke ervaring die ademhalingsvaardigheden leert om angst te verminderen (ondersteund door Panadol en Pixel Artworks); terwijl het Amsterdamse vlaggenschip van beautyretailer Rituals een Mind Space heeft waar bezoekers kunnen mediteren in technisch ondersteunde lessen – een hoofdband met meerdere sensoren biedt real-time biometrische feedback en bijbehorende begeleiding.

Ambitieuze 'feelgood-ness' is de meest in het oog springende strategische haak, positief voorspeld door Selfridges begin 2022 thematische Superself - therapeutische activaties die "innovatief welzijn", "sublieme zelfzorgpraktijken" en "veilige reizen" beloven. De laatste kwam in de verleidelijke vorm van pods, geschreven door de Nederlandse sensory reality-specialisten Sensiks, die een soort sensorische psychedelica opwekten die was afgestemd op de groeiende belangstelling van de consument voor de scene (zie de psychedelische renaissance).

8: De zintuiglijke verkoop

In navolging van de verschuivingen in next-gen wellness, zal 2023 zintuiglijke branding tot zijn recht laten komen – deels toe te schrijven aan de herinnering aan door pandemie aangewakkerde zintuiglijke deprivatie die nog steeds opdoemt, maar ook vanwege het potentieel voor virtuele omgevingen van de volgende generatie om intenser te ontgrendelen en strak op maat gemaakte ervaringen dan in 'het echte leven' mogelijk is.

Overweeg in de fysieke ruimte Aesop's nieuwe 'Sensorium'-kamers in infusiekamerstijl - een stuk ervaringsgoud in de winkel om een ​​kledingstuk te doordrenken met een Aesop-geur naar keuze, of YSL Beauty's Scent-Sation-tool die neurowetenschap gebruikt om te meten reacties van consumenten op geuren, wat vervolgens leidt tot fluctuaties in de inhoud die ze ervaren.

Bekijk online bedrijven als Full Fathom en zijn op metaverse gerichte broer Metasense die smaaksensaties kunnen opwekken via geluidsfrequenties of zelfs sentiment aan objecten kan hechten. Het heeft eerder met VF Corporation gewerkt aan het sonisch toekennen van textuur, beweging en nieuwheid aan virtuele kleding (waardoor veel langere interactietijden en de bereidheid om meer uit te geven) wordt gestimuleerd. de perceptie van het eten en drinken dat ze consumeren kan dramatisch en opwindend worden veranderd.

Zoals Lynne Craig, programmadirecteur van het instituut voor Design Informatics (Edinburgh) zegt: “geluid wordt gezien als een passieve ervaring, maar het is essentieel om [digitale] ervaringen haalbaar en geloofwaardig te maken […] overweeg om op een geluid of object te klikken om een ​​smaak te ervaren .” Metasense-oprichter Scott King gaat verder: “Overweeg om gevoelens als zuiverheid, dynamiek of openheid aan een schoen te hechten wanneer deze beweegt. Nike kan IRL geen paar sneakers maken die puur klinken, omdat ze onderhevig zijn aan te veel andere beperkingen in de echte wereld. Hier kunnen we het.”