Boot Barn heeft goud geslagen in Fly-Over Country, een markt van $ 20 miljard waar de meesten alleen op neerkijken

Als een retailer die bekend staat om zijn rodeokleding, heeft Boot Barn Holdings ruzie gemaakt in zijn eigen Wall Street-rodeo, in een poging de huidige bullmarkt te berijden. Die stortkoker opende eind maart 2020, toen Boot Barn rond de $ 12 tot $ 13 per aandeel handelde. Nu handelt het meer dan $ 110.

Het heeft een geweldige rit gehad, met een verwachte omzet van $ 1.4 miljard voor fiscaal 2022, dat eind maart 2022 wordt afgesloten. In het recente derde kwartaal van 2022, eindigend op 25 december 2021, zou de omzet $ 486 miljoen moeten bedragen, een stijging van 71% ten opzichte van dezelfde periode twee jaar geleden, zodra de voorlopige financiële cijfers zijn geteld.

Opscheppend dat zijn bedrijf sinds 22 een CAGR van 2013% heeft behaald, zei CEO Jim Conroy op de ICR-conferentie van deze week: “De meeste investeerders wonen in Boston of New York, Los Angeles of San Francisco. We moedigen ze aan om buiten het raam te kijken wanneer ze van kust tot kust vliegen, want vijf uur lang kijken ze neer op klanten die Boot Barn-producten dragen.”

"Het is een enorme markt die decennialang in het zicht is verborgen", vervolgde hij, terwijl hij verklaarde dat Boot Barn de categorieleider is in een nichemarkt van $20 miljard.

De doelmarkt van Boot Barn omvat niet alleen cowboys op de ranch en werkende mannen en vrouwen die rondrijden in pick-up trucks door fly-over country. eigen “Yellowstone” look in de stad.

De serie "Yellowstone" van Paramount, die zich afspeelt in Montana en met Kevin Costner in de hoofdrol, was een grote hit en trok de meeste kabelkijkers naar de finale van het vierde seizoen begin deze maand sinds de première van "The Walking Dead" in 2017. Wat "Sex and the City" deed voor high-end mode, is "Yellowstone" klaar voor westernkleding in Boot Barn-stijl.

Gedurende ten minste de laatste tien jaar, lang voordat "Yellowstone" debuteerde, heeft Boot Barn met succes dezelfde basisstrategie gevolgd, legde Conroy uit, terwijl hij verder ging met het beschrijven van de "heilzame groeicyclus van het bedrijf".

Vijfledige deugdzame groeicyclus

Het begon met het uitbreiden van het klantenbestand van zijn oude westerse en werkgerelateerde klant naar een modegerichte consument die aangetrokken werd door zijn cowboy-chic.

"Hoewel deze [legacy]-markt op zichzelf al groot genoeg was, besloten we dat we op zoek wilden gaan naar een grotere adresseerbare markt", zei Conroy.

Dat vereiste een modernisering van het merk om nieuwe klanten aan te trekken zonder zijn trouwe aanhang te vervreemden. Voorheen was het zwaar promotioneel en bracht het specifieke merken in de schijnwerpers. Het is teruggetrokken op de teugels van verkooppromoties om meer verkopen tegen de volle prijs te stimuleren en de presentatie ervan te verbeteren. "We hebben de look en feel van onze esthetiek volledig veranderd", zei hij.

Als weerspiegeling van die verheven presentatie, was Boot Barn een van de eersten die de beroemde stierenrijder Bonner Bolton tekende om zijn bijgewerkte uiterlijk te modelleren. Bolton is sindsdien het gezicht geworden van Tom Ford's nieuwe, op het westen geïnspireerde cologne 'Ombre Leather'.

Het breidde ook zijn productaanbod uit van de belangrijkste westernlaarzen, jeans en hoeden tot wandelschoenen, gebreide overhemden, balpetten en zacht rijdende mocassins.

Voor vrouwen is het een verbrede selectie van traditioneel westers tot meer fashion-forward, ambitieuze looks onder het merk Wonderwest. De startpagina bevat zelfs een link naar 'Fashion Show'.

Tegenwoordig bestaat ongeveer een kwart van de klantenmix uit vrouwen, dus er is genoeg ruimte om met haar mee te groeien.

Om de groeiende klantenmix te ondersteunen, stemt Boot Barn nu de communicatie met klanten af ​​op hun specifieke behoeften. “Dus als ze een harde kern zijn, zullen ze het meeste horen over de werkkant van het product. Als ze meer een modeklant zijn, zullen ze veel meer te weten komen over de modekant van het bedrijf”, legt Conroy uit.

De winkels krijgen ook een make-over om ze "in de 21e eeuw" te brengen, met een meer eigentijdse uitstraling en een verbeterde klantervaring.

Tegen het fiscale vierde kwartaal van 2018 begon de transformatie van Boot Barn de groei van de dubbelcijferige same-store sales (SSS) te stimuleren. De groeigolf hield aan totdat Covid winkels sloot in het fiscale vierde kwartaal van 2020. Maar in het vierde kwartaal van 2021 keerde de dubbelcijferige SSS-groei terug en deze is tot op heden doorgegaan.

Wat de toekomst in petto heeft

Vooruitblikkend, ziet Conroy een lange startbaan om het bedrijf verder uit te breiden van de huidige 289 winkels in 37 staten – New York is daar niet een van – naar meer dan 500 winkels of meer.

"We riepen dat 500 winkels de adresseerbare markt zouden zijn, maar alles wat we zien zegt dat we kunnen groeien naar meer dan 500 winkels", zei hij, terwijl hij ook opmerkte dat er geen zichtbare kannibalisatie is bij het openen van winkels in bestaande markten.

Conroy legt uit dat zijn werkmodel om een ​​nieuwe winkel van 10,000 m² te openen is dat het een omzet van $ 1.7 miljoen bereikt met een terugverdientijd van drie jaar, en zei dat zijn recente ervaring dat model uit het water heeft geblazen.

“Als we kijken naar het bedrijf over de afgelopen 18 of 20 maanden, dan hebben de nieuwe winkels die we hebben geopend gemiddeld geen 1.7 miljoen dollar. Ze verdienen gemiddeld 4 miljoen dollar,' zei hij, en hij voegde eraan toe: 'Ze betalen over drie jaar niet terug. Ze betalen binnen een jaar of minder terug.”

Het uitbreiden van zijn omnichannel-activiteiten is ook een prioriteit, hoewel het zich blijft concentreren op het gebruik van zijn digitale aanwezigheid als een "long tail" om verkeer naar zijn winkels te trekken.

"Ons bedrijf is voor ongeveer 85% winkelgebaseerd en 15% online en dat percentage is al meerdere jaren op rij intact", legt hij uit. In het meest recente kwartaal vertegenwoordigde de onlineverkopen 16% van het totaal, maar het groeide met 69.3% ten opzichte van twee jaar geleden.

Boot Barn zal zijn productassortiment blijven uitbreiden, nu 49% laarzen, 35% kleding en 16% hoeden en andere artikelen. Een groeiend aanbod van exclusieve merken zal ook helpen om klanten binnen te halen.

Drie exclusieve merken – Cody James en op vrouwen gerichte Shyanne en Idyllwind, met als headliner Miranda Lambert – behoren samen met Ariat en Wrangler tot de top vijf van presterende merken. Tegenwoordig vertegenwoordigen exclusieve merken iets minder dan 30% van de omzet en investeringsmaatschappij Cowen ziet een pad om op lange termijn 40% tot 45% te bereiken.

Ter afsluiting van zijn ICR-presentatie zei Conroy: "Toen ik voor het eerst begon, waren we in zes winkels in acht staten, allemaal ten westen van de Rocky Mountains."

"We hebben meerdere hefbomen om te groeien", beweerde hij, wijzend op omnichannel-potentieel om verkeer naar winkels te leiden en klanten buiten het winkelbereik te bereiken. De authenticiteit en autoriteit van Boot Barn staat buiten kijf en helpt nieuwe klanten aan te trekken en loyaliteit op te bouwen bij bestaande klanten.

“Een woord dat Boot Barn echt goed beschrijft, is gediversifieerd. Wij verkopen aan heren, dames en kinderen. Onze groei wordt aangedreven door transacties en ongeveer de helft van onze transactiegroei wordt aangedreven door de strategie om erop uit te gaan en nieuwe klanten te zoeken. Ik zie vandaag net zoveel groeipotentieel als op de dag dat ik bij het bedrijf kwam", besloot hij.