Klanten aantrekken voor nieuwe modemerken is moeilijker dan ooit

Mode-startups gingen vroeger alleen over mode. Als het goed paste, goed geprijsd was en er geweldig uitzag, had je een winnaar. Maar nu, voordat consumenten die dingen gaan overwegen, moet een merk de aandacht van de consument online krijgen en dat maakt het bedrijf veel gecompliceerder.

Online opgemerkt worden gaat over waarden. Consumenten willen merken die gelijkgestemd zijn over zaken als duurzaamheid, eerlijke lonen en andere persoonlijke waarden en dat maakt het krijgen van nieuwe klanten duurder, ingewikkelder en veeleisender dan ooit.

Een nieuwe studie van Syte, een platform voor productontdekking, heeft gegevens die laten zien hoeveel moeilijker het nu is.

Bijna de helft van de online modeconsumenten gebruikt direct load (waar ze niet zoeken maar de url of websitenaam typen). Omdat consumenten rechtstreeks naar een site gaan, zal geen enkele hoeveelheid Google-advertentiewoorden of zoekmachineoptimalisatie hen bereiken. Nog voordat een merk op zoek gaat naar nieuwe klanten, is bijna de helft van de markt onbeschikbaar.

Zelfs als een merk een consument ertoe aanzet de url in te typen, is er slechts 3% kans dat er een verkoop plaatsvindt. Dat is hoger dan wanneer ze op een andere manier op de site van een merk komen. Als ze afkomstig zijn van een betaalde Facebook- of Instagram-advertentie, is de kans op een aankoop minder dan 1%.

Meer dan 80% van de online modeconsumenten winkelt op een mobiel apparaat. Zelfs als een merk een consument aantrekt om op hun site te winkelen, wordt de consument hoogstwaarschijnlijk afgeleid omdat ze iets anders doen terwijl ze aan het winkelen zijn.

Uit de gegevens blijkt dat modeconsumenten op mobiel bijna 20% minder tijd besteden aan winkelen in vergelijking met desktopgebruikers. Ze kijken ook naar minder pagina's en geven minder uit dan op een desktop, ongeveer 30% minder, en ze bestellen minder artikelen.

Met consumenten op mobiele apparaten en winkelend wanneer ze worden afgeleid, is het moeilijker dan ooit om hun aandacht te trekken. Dat betekent dat er meer berichten nodig zijn en dat de kosten voor het werven van klanten steeds hoger worden.

En het is niet alleen mode. De Syte-rapportgegevens voor sieraden en woondecoratie bevatten vergelijkbare gegevens.

Al deze veranderingen in consumentengedrag maken het moeilijker en duurder om consumenten aan te trekken en wanneer een merk ze uiteindelijk krijgt, geven ze minder uit.

Hoe was het vroeger anders?

Anthony Choe, oprichter en Managing Partner van Provenance, een investeerder in consumentenmerken zoals Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard en MeUndies, legt uit dat de jaren 2014 tot 2021 heel anders waren voor jonge merken die begonnen. In die tijd was er veel meer kapitaal beschikbaar dan nu en marketing, vooral op Facebook, was veel goedkoper en effectiever. Die omgeving stelde startups in staat om tegen redelijke kosten een sterk klantenbestand op te bouwen.

Nu Facebook niet langer in opkomst is, is kapitaal moeilijker toegankelijk en is online marketing veel gecompliceerder. De campagne die je op Facebook voert is anders dan die op Instagram en weer anders dan Tik Tok. De menselijke en financiële middelen om die ongelijksoortige kanalen te ontwikkelen en te beheren zijn veel groter dan voorheen nodig was.

In die beginjaren kon je al substantiële bedrijven opbouwen door gewoon online te zijn. Vandaag is dat moeilijker. Het hebben van fysieke winkels en het zijn in de groothandel is nu meer dan ooit nodig om bekendheid op te bouwen en de marketingrommel te doorbreken.

Veel investeerders vragen zich nu af of startups van consumentenproducten kunnen streven om miljarden dollars te worden, zoals Ralph Lauren en anderen dat vele jaren geleden deden. Choe en vele andere investeerders met wie ik heb gesproken, denken van niet.

Ze geloven dat de wereld nu meer gefragmenteerd is en dat het minder waarschijnlijk is om groot te worden. Choe is van mening dat een succesvol consumentenmerk nu moet nadenken over een omzetdoel van $ 250 miljoen en niet $ 2.5 miljard.

Hoe ze het doen

Als ik merken zie die nu succesvol zijn, hebben ze deze kenmerken:

Meerkanaals. De tijd dat alleen online zijn een merk cool en wenselijk maakte, is voorbij. Merken moeten nu kiezen uit talloze kanalen, waaronder groothandel, hun eigen winkels, hun eigen website, AmazonAMZN
of WalmartWMT
online marktplaatsen en abonnementen en elk van die kanalen heeft talloze permutaties.

Een heldere stem. Online marketing is vol rommel en opgemerkt worden is duur. Succesvolle merken hebben nu vaak een unieke manier om hun consumenten te bereiken, waardoor ze de hoge kosten van online marketing kunnen omzeilen.

Sommige merken gebruiken kanalen als een strategie om op te vallen, zoals in grote, bekende multibrand-winkels of het hebben van eigen showcase-winkels op drukbezochte locaties. Sommigen gebruiken influencers. Anderen gebruiken hun eigen boodschap, zoals outdoormerk Cotopaxi wiens fundamentele missie het bestrijden van armoede is.

Het is het product, stom. Het product kan natuurlijk nooit tweederangs zijn, dat is de basis voor elk merk.

Maar nadat een merk geweldige producten heeft, is het niet waar dat "als je het bouwt, ze zullen komen", omdat ze eerst moeten weten dat je er bent.

De cijfers moeten werken. In het verleden was het oké voor merken om meer uit te geven dan ze verdienen, maar investeerders willen nu winst.

Twee cijfers zijn van cruciaal belang: brutomarge (opbrengst minus de kosten van het daadwerkelijke product plus verzendkosten) en acquisitiekosten voor klanten. Over het algemeen moet er 30-40 cent over zijn na aftrek van die kosten en als dat niet het geval is, wordt het moeilijk om winstgevend te zijn.

Al het andere goed krijgen, maakt niet uit als die twee nummers niet werken. Beleggers zijn nu kritischer. Als het pad naar winst niet duidelijk is, zijn ze geen spel voor eindeloze financieringsrondes om daar te komen.

Wat de toekomst in petto heeft

Kortom, de toekomst is: onzeker. Niemand weet welk social-mediakanaal het volgende zal domineren en wat het zal kosten om voor marketing te gebruiken. Niemand weet wat er gaat gebeuren met de verzendkosten en problemen met de toeleveringsketen (hoewel het volgende jaar veelbelovend lijkt). En niemand weet wat er met de economie zal gebeuren en of we in een recessie zitten of in een recessie terechtkomen.

Onzekerheid maakt mensen risicomijdend. Beleggers worden terughoudender om te investeren en consumenten worden schichtiger over hun uitgaven. Marketingkosten zullen waarschijnlijk blijven stijgen en het belang van een unieke stem of een uniek kanaal voor consumenten zal in de nabije toekomst belangrijker worden.

Sommige dingen die we weten: het tijdperk van supergrote marketingbudgetten die geld in marketing stoppen om schaal op te bouwen, is voorbij. De kans op het opbouwen van een miljardenbedrijf voor consumentenproducten is kleiner. Consumenten zullen meer willen dan alleen een geweldig product en ze zullen het alleen kopen als het handig is, goed geprijsd is en waarde uitdrukt die harmoniseert met wat ze geloven.

Lezer, als u zo ver bent gekomen, moet ik helaas zeggen dat het einde geen beter nieuws heeft dan het begin: het is moeilijker dan ooit voor nieuwe mode- en aanverwante bedrijven om nieuwe klanten te krijgen en het zal niet snel gemakkelijker worden .