Terwijl Tequila wereldwijde ambities op zich neemt, weegt Mike Novy van 818 mee over de belangrijkste veranderingen in de categorie

De cijfers liegen er niet om: het is tijd voor tequila. Volgens de IVOA, is de consumptie van tequila in de VS in 27 met 2021% gestegen en zal naar verwachting tegen 2023 de verkoop van wodka overtreffen, waardoor tequila op weg is om de meest gekochte gedistilleerde drankensector in de VS te worden.

Ondanks de uitdagende omgeving van de pandemie stijgt de verkoop van premium tequila enorm nu wereldwijde drinkers het potentieel inzien van het drinken van tequila. De Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) merkt op dat luxemerken in het derde kwartaal van 15 met 2022% groeiden in vergelijking met het jaar ervoor. ResearchandMarket.com verwacht dat de wereldwijde tequila-marktomvang in 14.35 $ 2028 miljard zal bereiken. Indrukwekkende cijfers voor een categorie die ooit als een feestdrankje werd beschouwd.

Tot voor kort domineerden twee merken (Clase Azul en Don Julio 1942) de ultra-premium tequilamarkt, goed voor een aandeel van 90% in de omzet in Amerikaanse dollars. Naarmate de premiumcategorie groter wordt, komen er nieuwe spelers op de markt. Gevestigde merken introduceren verouderde of experimentele uitdrukkingen (zoals Cristalino), terwijl nieuwe merken zich richten op de premium drinker.

Tequila's wereldwijde expansie heeft 818 grote aantallen opgeleverd, gaande van een kleine lancering in Los Angeles tot uitbreidingen naar de markten in China en Dubai in slechts anderhalf jaar.

Het succes is mede te danken aan het medeteken van Kendall Jenner. "Kendall is altijd geïnteresseerd geweest in tequila", zegt 818's President en COO Mike Novy. "Maar toen ze er als consument aan begon deel te nemen, ontdekte ze dat er geen tequila was die haar als consument aansprak."

En hoewel Jenner nieuw is op de tequilamarkt, is Novy dat niet. Zijn CV bevat lange dienstverbanden bij Gallo, ConstellationDAG
Brands en Tequila Casa Dragones voordat hij aan boord kwam om Jenner te helpen 818 Spirits vanaf de grond af op te bouwen.

818 sloot 2022 af met 120,000 kisten van 9 liter in de verkoop. "Het is goed - het plaatst ons in de grote competities in termen van resultaten", zegt Novy. “Ons idee is mooi gevalideerd door de markt.”

Wat biedt de toekomst in de tequila-categorie en wat kunnen merken leren van deze snelle uitrol? Ik praat met Novy om de temperatuur van de agaveruimte te controleren.

Kate Dingwall: Je verplaatst grote aantallen, vooral als je uit het eerste jaar of twee van het merk komt. Niet verrassend, gezien je achtergrond en de betrokkenheid van Kendall.

Mike Novy: Mijn hele carrière is in alcoholische dranken geweest. Maar hoewel ik tientallen jaren ervaring heb in het werken met grote bedrijven met een zeer gestructureerde aanpak, is dit de eerste bedrijfslancering waar ik aan heb gewerkt. Ik geniet ervan - ik ben de tweede werknemer die bij het bedrijf komt, dus het was een leuke ervaring om veel hoeden te leren dragen en te leren omgaan met de fouten. Je weet niet waar de kuilen zullen zijn totdat je hem raakt.

Dingmuur: Je lanceerde het merk halverwege de pandemie. Het bleek het perfecte moment te zijn voor een premium tequilamerk om op de markt te komen.

Nieuw: We hadden geen idee dat de categorie zo zou exploderen. De categorie tequila is hot en groeit over de hele wereld. We zien een ongelooflijke groei in Noord-Amerika.

We zien ook enorm succes in China. Dat hadden we niet verwacht - China is geen tequilamarkt. Eerlijk gezegd waren we in de war. Onze importeur vertelde ons geen hoge verwachtingen te hebben. We zijn begonnen met één container en verwachtten hier en daar een pallet op te volgen. Binnen zes maanden na lancering in China verscheepten we onze vijfde container. We zijn nu de grootste super premium tequila in China.

De categorie overstijgt. Met de merkpositionering die we hebben, trekken we mensen uit categorieën zoals Cognac naar de tequila-categorie, wat opwindend is voor het opbouwen van tequila-bekendheid in verschillende markten.

Dingmuur: Het is die premium consument - degenen die sterke drank kopen voor de levensstijl.

Nieuw: Het label is heel herkenbaar en de naam is heel benaderbaar – het brengt een behoorlijk diverse groep drinkers binnen.

Op de dag dat we gelanceerd werden, waren we alleen te koop in Los Angeles County. Die dag, mensen uit 73 landen over de hele wereld probeerde de flessen online te kopen. We kunnen nog niet naar ze verzenden, maar we ontvangen nog steeds elke dag telefoontjes en berichten van mensen over de hele wereld. We gebruiken deze verzoeken als leidraad voor waar we verder kunnen groeien. Als mensen hier naar ons vragen, dan moeten we daar zijn.

Dingmuur: De vraag-om-het-bij-naam ethos van 818 voelt een beetje alsof je opereert vanuit het Tito's draaiboek. Je vraagt ​​niet om een ​​wodka, je vraagt ​​om Tito's - dat is het soort herkenning en merkloyaliteit dat ze hebben opgebouwd.

Nieuw: Een van de doelen van Kendall was eigenlijk om de Tito's van tequila te worden. Het hele idee van duidelijke en eenvoudige merkiconografie - je kunt de fles aan de overkant van de kamer zien en hem meteen herkennen.

Dingmuur: Je zou de nieuwe 818 Reserve-fles zeker herkennen aan de andere kant van de kamer.

Nieuw: Het is sculpturaal, het heeft een zeer organische, vriendelijk aanvoelende vorm.

Dingmuur: Dat brengt ons terug bij de kwaliteit. Voordat het merk werd gelanceerd en voordat enige melding werd gemaakt van de betrokkenheid van Kendall, diende u de vloeistof in voor wedstrijden. Het verdiende behoorlijk indrukwekkende onderscheidingen bij de World Tequila Awards.

Nieuw: Dat was het idee van Kendall - toen ze bezig was met het ontwikkelen van de geest, begon ze de vloeistoffen anoniem in wedstrijden te stoppen om haar smaakpapillen te testen. Het concept was: "We houden van wat we maken, maar andere mensen ook?"

Kendall zegt altijd dat ze naar dit bedrijf komt met de mentaliteit van de consument. Maar ze is een consument - vertegenwoordigt haar gehemelte wat een groter publiek zou willen? Het was in feite marktonderzoek om te zien of ze tequila maakten die door experts uit de industrie zou worden gerespecteerd.

Dingmuur: Hoewel er gesprekken zijn geweest over authenticiteit en beroemdheid, heeft 818 partnerschappen gevormd met echt geweldige groepen in de tequila-ruimte, zoals Sacred (Agave bewaren voor cultuur, recreatie, onderwijs en ontwikkeling) Agave, een non-profitorganisatie die werkt aan het herstellen van de schade die in gemeenschappen is aangericht door de productie van tequila.

Nieuw: Sommige mensen vinden dat geweldig aan het merk, anderen niet. Sommige barmannen halen hun schouders op omdat het een merk van beroemdheden is. En er zijn merken die lifestyle zonder inhoud verkopen, maar je moet beide kunnen.

Met Sacred halen we de gebruikte vezels en vloeistoffen uit het productieproces en mengen deze met adobeklei en maken er stenen van. Lou [Bank] en Chava [Periban] werken samen met gemeenschappen in Mexico om deze stenen in te zetten. Ze hebben momenteel zes programma's lopen, waaronder een gemeenschapscentrum waar kinderen na schooltijd naar toe kunnen, zodat ze niet in de problemen komen. [818 maakt zich ook op om te voldoen aan de B-Corp-status.]