Wat betreft de vetes in Silicon Valley, zou het moeilijk zijn om er een te vinden die pittiger is dan de jarenlange strijd tussen Meta en Apple. Meta Platforms CEO Mark Zuckerberg begon zijn bedrijf naar virtual reality-technologie te sturen, en nu heeft Apple CEO Tim Cook duidelijk gemaakt dat hij op jacht naar hetzelfde. Meta's Facebook is onlangs begonnen met testen versleutelde chats, een domein dat Apple heeft gedomineerd voor jaren.
Facebook is een bedrijf dat historisch gezien niet terugdeinst voor het delen van gebruikersgegevens met talloze derde partijen. Ondertussen Appel
AAPL,
als zijn eigen blitse advertentiecampagnes herinneren ons er voortdurend aan, is het enige technologiebedrijf dat niet spuit uw gegevens over het web.
En natuurlijk zijn er de recente privacywijzigingen van Apple in het besturingssysteem die zijn weggevaagd naar schatting $ 10 miljard van inkomsten voor Meta
META,
Tegelijkertijd waren de adverteerders die vertrouwden op de al lang bestaande tools op Facebook en Instagram: vertrokken zonder de gegevens waar ze lang op vertrouwden voor hun bedrijf.
In het jaar sinds Apple-CEO Tim Cook op advertenties gebaseerde bedrijfsmodellen aan de kaak stelde als een bron van geweld in de echte wereld, Apple heeft plannen opgevoerd om meer advertenties weergeven in de iPhones van mensen en verbeter de technologie gebruikt om die advertenties te targeten. En nu lijkt het erop dat Apple de kleine bedrijven, die al meer dan tien jaar bijna volledig afhankelijk zijn van het advertentieplatform van Facebook, probeert weg te kapen.
MarketWatch gevonden twee recente vacatures van Apple die suggereren dat het bedrijf zijn ontluikende ad-tech team wil uitbouwen met mensen die gespecialiseerd zijn in het werken met kleine bedrijven. Concreet zegt het bedrijf dat het op zoek is naar twee productmanagers die "geïnspireerd zijn om een verschil te maken in hoe digitale reclame zal werken in een op privacy gerichte wereld" en die "ervaringen met reclame voor consumenten willen ontwerpen en bouwen". Een ideale kandidaat, zei Apple, zal niet alleen goed zijn in adverteren en mobiele technologie, en adverteren op mobiele technologie, maar ook ervaring hebben met 'performance marketing, lokale advertenties of het inschakelen van kleine bedrijven'.
In de lijsten staat ook dat Apple op zoek is naar een manager die 'meerjarige strategie en uitvoering kan aansturen', wat suggereert dat Apple niet alleen lokale adverteerders volgt, maar die adverteerders waarschijnlijk voor een tijdje zal volgen. en. En als je bedenkt hoe sommige van die kleine merken al van Facebook willen springen na de privacywijzigingen van Apple, kan het voldoende zijn om ze van het platform te lokken om de hele bedrijfsstructuur van Meta voorgoed te belemmeren, zeiden ad-tech-analisten.
"Als je met een klein bedrijf praat, zullen ze je zeggen: 'Ja, op dit moment is een... ramp”, zegt Eric Seufert, een analist die de strijd tussen Apple en Facebook al jaren volgt. “Het is gewoon een meltdown. Er is een complete, verwoestende verandering in de omgeving geweest.”
Steelt Tim Cook van Apple een pagina uit het playbook van Facebook?
Getty Images
'Wat rondgaat, komt rond'
Zuckerberg heeft gezegd (opnieuw en opnieuw) dat de stap van Apple om de kostbare gebruikersgegevens van het bedrijf af te snijden "miljoenen" kleine bedrijven zou hinderen, en inderdaad de nasleep van de iPhone-update, zeiden sommige marketeers dat ze waren links "klauteren" om te identificeren wie hun advertenties bereikten - en meestal betaalden torenhoge prijzen voor het voorrecht om dit te doen.
Vanuit het oogpunt van een iPhone-bezitter kan het moeilijk zijn om precies te begrijpen hoe een privacyfunctie in zijn eentje talloze mama's op de knieën kan krijgen. Vooral wanneer die functie, App Tracking Transparency (ATT) — die Apple heeft uitgerold in April vorig jaar - doet zoiets oprechts als het verplicht stellen dat app-ontwikkelaars gebruikers de vrijheid geven om te kiezen of ze op hun apparaat willen worden gevolgd.
De meeste gebruikers, door alle accounts, zouden eindigen nee zeggen. En toen ze dat eenmaal deden, verloren die apps de toegang tot een cruciaal mechanisme in mobiel adverteren: de unieke 'identificatiecode voor adverteerders' van die persoon, kortweg IDFA.
Je kunt het zien als zoiets als het antwoord van de iPhone op een webcookie. Een adverteerder kan je IDFA gebruiken om bijvoorbeeld bij te houden of je zijn advertentie op Instagram hebt gezien en zijn product vervolgens op Etsy hebt gekocht
ETSY,
of volgde zijn account op Pinterest
PINNEN,
IDFA was de sleutel die mobiele adverteerders liet weten of hun advertenties echt werkten.
Dus toen Apple's verandering toesloeg, waren het niet alleen de adverteerders van Facebook die blind vlogen - kleine winkels die advertenties vertoonden op Google's
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest of een ander platform waar advertenties worden verkocht ervaringen een soort van pijn. En hoe meer het bedrijf van uw platform afhankelijk was van gebruikersgegevens, hoe groter de pijn die u voelde.
"Je kunt een ideologische kijk op dit alles hebben en zeggen: 'Nou, deze advertentietools hadden niet zo efficiënt mogen worden, aangezien dat afhankelijk was van het schenden van de privacy van mensen'," zei Seufert. "En dat is een eerlijk argument."
Maar, zoals hij ook aangaf, je kunt economie niet negeren. Apple zeker niet.
"Ik denk dat wat rond gaat, rondkomt", zegt Zach Goldner, een prognoseanalist bij Insider Intelligence die gespecialiseerd is in digitale advertenties. "Ik bedoel, het is niet alsof Facebook niet eerder andere platforms heeft gekopieerd."
Afgezien van de talloze privacyschandalen, is het andere kernconcept waar het merk Meta synoniem voor is: concurrenten kopiëren. Zoals Goldner het uitdrukte, was het slechts een kwestie van tijd voordat iemand probeerde een run te maken bij het bedrijf dat meer dan een decennium heeft besteed aan het verweven van zijn merk in kleine bedrijven.
"Het gebruik van Facebook-advertenties voor kleine bedrijven is vrijwillig, net zoals het gebruik van e-mail voor het zoeken naar een baan vrijwillig is", zegt Jeromy Sonne, een oude digitale marketeer die sindsdien het platform heeft verlaten om zijn eigen advertentieweergavenetwerk te beginnen.
'Nee, je zit niet 'opgesloten' en ze dwingen je niet om geld uit te geven. Er is hier geen contract,' ging hij verder. "Maar vanwege het gebrek aan opties en het aantal bedrijven dat hun volledige inkomsten uit de achterkant van het platform heeft opgebouwd, is het vrijwel onmogelijk om weg te lopen."
Mark Zuckerberg maakte Facebook onmisbaar voor de kleine bedrijven in het land. Zal die wurggreep standhouden?
Associated Press
Hoe Facebook 'vrijwel onmogelijk' werd voor kleine bedrijven om te ontsnappen
Voordat rivalen als Snapchat en TikTok de sociale-mediawereld bereikten, had Facebook advertenties weergegeven voor jaren.
Enkele van de laatste belemmeringen bij de overstap naar digitaal waren kleinere bedrijven — en rapporteert destijds toonde aan dat er geen gebrek was aan bedrijven die probeerden de kans te grijpen om met lokale mama's te werken. Uiteindelijk zou een groot deel van hen migreren naar Facebook; de advertentieservice van het platform was gemakkelijker en goedkoper in gebruik dan zijn concurrenten, en bood ook meer data dan zij.
"Je kon er gewoon alles in doen, en het was zo goedkoop dat het er niet toe deed," zei Sonne. Facebook bood iets aan dat "100% zelfbediening" was en niet de prijsminimum had die andere platforms - zoals bijvoorbeeld DoubleClick - op dat moment eisten. En het was veel gemakkelijker om te navigeren dan die concurrenten om op te starten.
Toen gebeurden de eerste dingen. In een poging om zijn platform gebruiksvriendelijker te maken in 2014, begon Facebook de goedkope promotionele paginaberichten waar merken aan gewend waren geraakt te beperken, waardoor het merendeel van hen gedwongen werd om betalen voor advertentieruimte in de feeds van mensen of het publiek verliezen dat ze bijna tien jaar hadden gecultiveerd.
Toen kleine bedrijven schreeuwden, zei Jonathan Czaja, de toenmalige directeur van kleine bedrijven voor Noord-Amerika van Facebook, zei botweg dat het platform gewoon 'evolueerde' en dat adverteerders geen andere keuze hadden dan mee te evolueren.
Dus dat deden ze. Een maand na de verklaring van Czaja heeft het bedrijf pochte in een blogpost over een nieuw recordaantal kleine bedrijven dat op het platform actief is: 40 miljoen. Tegelijkertijd merkte Zuckerberg op dat het bedrijf, hoewel het mikte op minder advertenties in de feeds van mensen, nog harder zou gaan met microtargeting - een strategie die zelfs hij gaf toe was "behoorlijk controversieel" binnen het bedrijf. Rond dezelfde tijd zouden werknemers naar verluidt begon rode vlaggen te hijsen over een toen nog obscuur reclamebureau genaamd Cambridge Analytica, dat in de aanloop naar de verkiezingen van 2016 op onjuiste wijze gegevens verzamelde van talloze Amerikanen.
"'Het gebruik van Facebook-advertenties voor kleine bedrijven is vrijwillig, net zoals het gebruik van e-mail voor het zoeken naar werk vrijwillig is.' "
Tegen 2017 had de combinatie van Facebook's steeds groter wordende cache van gebruikersgegevens en toenemende schaal adverteerders min of meer laten vastlopen. Toen Facebook toegaf aan marketeers maar liefst een dozijn keer dat het de cijfers die het opleverde misschien had verdraaid, haalden adverteerders elke keer hun schouders op voor de misrekeningen. "Zelfs met de verkeerde wiskunde - het is erg klein in vergelijking met de fraudepercentages op andere platforms", een advertentiemanager vertelde Business Insider destijds. “In digitale reclame leer je gewoon leven met een zekere ambiguïteit.”
Een andere executive verwoordde het nog botter: "Ik zou niet zeggen dat ze onfeilbaar zijn, maar ze zijn redelijk ondoordringbaar voor bijna alles."
Onthullingen die het bedrijf bewust tegen adverteerders gelogen jarenlang over hoe ver hun campagnes reikten, adverteerders niet in de problemen brachten, en evenmin de langzaam stijgende prijzen die veel adverteerders betaalden. Het is gebruikelijk dat advertentieprijzen op elk platform van maand tot maand fluctueren, maar de pieken van Facebook waren ongewoon extreem. Tussen januari 2017 en januari 2018, bijvoorbeeld, één analyse ontdekte dat de prijzen die adverteerders betaalden voor hun Facebook-advertenties maar liefst 122% stegen.
Ondertussen werd het vinden van steun als kleiner merk een steeds frustrerender oefening in zinloosheid, legde Sonne uit.
"In de loop van de tijd gaan de [prijzen] omhoog, de ondersteuning wordt dun uitgerekt, schaalproblemen nemen toe", vervolgde hij. Maar wat moest een worstelende startup doen? Durfkapitaal stroomde al meer dan tien jaar gestaag naar een nieuwe generatie digital-first merken, wat hen nieuwe maandelijkse doelen opleverde die ze moesten halen.
"Het werd een situatie waarin merken of bureaus die verwachtingen hadden van eeuwige groei het consequent van Facebook konden krijgen", zei Sonne, en dat hun financiers nu hetzelfde verwachtten. Maar het maakte hen ook afhankelijk van een platform dat steeds onbetrouwbaarder of ronduit onbruikbaar werd, afhankelijk van welke adverteerder werd gevraagd. Sommige kleine bedrijven gerapporteerd dat hun advertenties onterecht worden gemarkeerd door het geautomatiseerde advertentiebeoordelingsproces van Facebook, terwijl andere marketeers uitte frustratie hoe buggy de back-end-systemen waren.
Apple heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar. Een woordvoerder van Meta merkte ondertussen op dat "eigenaren van kleine bedrijven over de hele wereld ons vertellen dat onze producten hen hebben geholpen bij het opzetten en uitbreiden van hun bedrijf."
"Daarom zijn we consequent toegewijd aan het ontwikkelen en leveren van nieuwe programma's, tools, training en gepersonaliseerde adverteerdersondersteuning voor hen", vervolgde de woordvoerder.
Het bedrijf maakt niet bekend hoeveel van de Meer dan 10 miljoen adverteerders elk jaar geld in een bepaald Meta-pand gieten, kwalificeren als een 'klein bedrijf'. De laatste keer dat Facebook die gegevens zelf deelde, was in een Inkomstenoproep 2019 Toen zei Chief Operating Officer Sheryl Sandberg dat de top 100 adverteerders "minder dan 20%" van de totale advertentie-inkomsten van het bedrijf vertegenwoordigden. Uit een analyse van het marketinganalysebedrijf Pathmatics bleek dat percentage dichter bij 6%, op $ 4.2 miljard aan uitgaven in totaal. Het bedrijf haalde dat jaar alleen al bijna $ 70 miljard aan advertentie-inkomsten binnen.
De volgende zet van Apple
Sinds het online advertentie-ecosysteem is omgegooid, hebben externe analisten een golf van adverteerdersactiviteit - en advertentiedollars - Apple's kant op zien komen.
Vorig jaar bijvoorbeeld, een van deze rapporten gevonden dat de zoekadvertenties van Apple - die bovenaan je iPhone-scherm verschijnen wanneer je op zoek bent naar een nieuwe app om te kopen in de App Store van het bedrijf - de bron waren van ongeveer 58% van alle iPhone-app-downloads. Een jaar eerder waren dezelfde advertenties nog maar verantwoordelijk voor 17%. En eerder deze zomer, een Evercore-analist geprojecteerde dat Apple's App Store-advertenties het bedrijf in 7.1 $ 2025 miljard aan inkomsten zouden kunnen opleveren.
"Ik denk dat het deel van de inkomsten [van de advertentiemarkt] voor Apple minder belangrijk is dan alleen het opbreken van Facebook's totale eigendom van distributie op mobiel," zei Seufert. Hij wees erop dat Facebook lange tijd domineerde de markt bij het stimuleren van app-installaties. Uit een rapport eerder dit jaar bleek dat: ongeveer driekwart van degenen die een mobiele app op de markt brengen, vertrouwt daarvoor op Meta's ad-tech tools.
"Advertenties zijn een inkomstenkans, maar belangrijker nog, ze zijn een ontdekkingsmechanisme", vervolgde Seufert. “En opeens was Facebook aan het bepalen welke apps werden gedownload, niet Apple. Mijn gevoel bij dit alles is dat ze geven om de inkomsten, maar ik denk niet dat dat de belangrijkste drijfveer was. Ik denk dat het om de kracht ging."
Wat powerplays betreft, is er echt geen betere zet dan zich te richten op kleine bedrijven die ontevreden zijn geworden over Meta's platforms. En zoals Goldner opmerkte, met de... economische verliefdheid die met de aanhoudende pandemie gepaard ging, schuiven meer adverteerders - groot en klein - op display gebaseerde advertenties zoals Meta's af voor meer op zoek gebaseerde advertenties zoals die van Apple.
"Terwijl we slaan" een potentiële recessie, gaan mensen meer naar advertenties aan de onderkant van de trechter om de marges te verkleinen, "zei Goldner. “Als er een potentiële economische neergang is, willen bedrijven zich richten op het maximaliseren van hun verkoop. Ze geven minder om goodwill en meer om het overeind houden van hun bedrijf.”
De op handen zijnde push van Apple voor kleine bedrijven kan ook verklaren het gerommel dat het bedrijf van plan is om in de nabije toekomst zoekadvertenties aan Apple Maps toe te voegen. Een van de beste manieren waarop uw plaatselijke ijzerhandel of restaurant vandaag hun waren kan adverteren, is via zoekadvertenties in Google Maps, die er zijn geweest sinds 2016. Zoals Seufert het uitdrukte: "Hoe kon [Apple] rechtvaardigen? niet het doen?"
Bron: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo