Ant-Man en Heineken bundelen krachten in eerste Super Bowl-commercial voor niet-alcoholisch bier

Het is nog niet zo lang geleden dat het idee dat een bierbedrijf geld zou uitgeven om hun alcoholvrij bier te promoten tijdens een sportevenement, laat staan ​​de Super Bowl, belachelijk zou hebben geleken. Toch is dat precies wat Heineken doet. Hun verhuizing schijnt nog een andere schijnwerper op de steeds groter wordend low-no alcohol markt en hoe merken reageren op een trend die niet lijkt af te nemen.

Door samen te werken met Marvel Studios, rekent Heineken af ​​op het vermogen van Marvel om contact te maken met de millenniumgeneratie via hun bioscoop. Hun samenwerking draait om de aankomende film Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, die een week na de Super Bowl in première gaat. De eerste teaser-advertenties kwamen op 9 januari op de markt en toonden de filmster, Paul Rudd, die nipte aan een Heineken 0.0.

De drang van Heineken om hun non-alcoholische dranken te laten groeien, komt vers op de hielen van Dry January en benadrukt de toewijding die veel grote brouwers en distilleerders steken in het uithakken van hun eigen plek in de nuchter-nieuwsgierige markt. Gezien het feit dat de term Dry January pas in 2014 in het leven is geroepen toen de Britse regering een handelsmerk van de naam maakte, was de populariteit ervan indrukwekkend. Naar schatting een op de vijf Amerikaanse volwassenen zei dat ze het in 2022 zouden proberen, wat neerkomt op meer dan 40 miljoen mensen. Het zijn cijfers zoals die waardoor velen in de alcoholindustrie zijn opgevallen.

“Heineken 0.0, dat we in 2017 wereldwijd hebben gelanceerd, heeft een hoge vlucht genomen en is een kernonderdeel van onze franchise”, zegt Johnnie Cahill, CMO van Heineken USA. “We zien het niet als iets om aan de kant te schuiven, zoals alcoholvrije bieren dat lange tijd waren. We hebben meer dan vijftig miljoen dollar per jaar geïnvesteerd in Heineken 0.0 om de non-alcoholische categorie te helpen ontwikkelen. Ons leiderschap heeft geholpen. We hebben een iconisch merk in een ruimte gebracht die niet de meest dynamische categorie op de biermarkt was en hebben ertoe bijgedragen matiging cool te maken.”

Volgens een van de laatste peilingen van Gallup is het percentage Amerikaanse volwassenen dat zich onthoudt van alcohol 37%, een aantal dat de afgelopen tien jaar ongeveer hetzelfde is gebleven. Wat veranderd is, is de voorkeur van die niet-drinkers. Vroeger kochten ze geen alcoholvrije dranken van alcoholbedrijven, maar dat doen ze tegenwoordig wel. De low-to-alcohol-free markt is gegroeid tot een aandeel van meer dan 5% en zag een omzetstijging van 315% in 2021.

Als het leidende alcoholvrije bier in Amerika helpt Heineken 0.0 het idee te normaliseren om nabije bieren uit de stoffige hoekjes te halen waar het voor altijd naar was verbannen en in de schijnwerpers te staan. Volgens Cahill werkt Heineken samen met haar distributeurs om haar alcoholvrije bier tussen haar andere producten te plaatsen. Het maakt deel uit van hun kernmerken; als zodanig bevindt het zich in de koelbox naast hun andere bieraanbod. Deze aanpak wordt weerspiegeld door andere grote merken, met Budweiser Zero in zijn helderwitte verpakking naast de rood-blauwe verpakking van Budweiser en Bud Light.

De samenwerking met Marvel is slechts de nieuwste stap die Heineken heeft gezet om zijn alcoholvrije bier te promoten. Ze hebben een lopende deal met de Formule XNUMX en hebben hun bier gepresenteerd op verschillende evenementen, variërend van het Coachella Music Festival tot Major League Soccer. Ze gingen zelfs een paar jaar geleden samen met James Bond.

“We zijn erop gericht moderatie cool te maken voor mensen. Door 0% bier toe te voegen aan iconische momenten en franchises in de populaire cultuur, wordt de categorie gelegitimeerd en verandert het van iets dat je doet, geen alcohol drinken, naar iets dat je wilt doen, genieten van een bier zonder alcohol”, zegt Cahill. “We hebben de spots samen met Marvel ontworpen om een ​​speelse boodschap te geven dat je verantwoord van een biertje kunt genieten. De slogan dat het titelpersonage 'Verantwoord krimpen' kan zijn, komt overeen met onze berichtgeving. Er zijn veel momenten waarop je zin hebt in een biertje, maar misschien wil je de alcohol achterwege laten.”

De campagne loopt tot eind februari, met zowel de Super Bowl-advertentie als de opening van de film als hoogtepunt. Waar Heineken 0.0 daarna kopt, zullen we moeten afwachten. Maar de kans is groot dat ze samen met andere grote merken op de radar van drinkers blijven verschijnen, omdat ze allemaal proberen te profiteren van de opkomst van een nieuwe trend in drinken.