Amazon zet zijn zinnen op een nog grotere prijs: de niet-endemische adverteerder

Amazon'sAMZN
reclameblok was een lichtpuntje in zijn recente Q3-inkomsten. Advertentie-inkomsten zijn zeer winstgevend en groeien nog steeds.

Maar Amazon bereidt zich voor op een toekomst waarin die groei kan vertragen door te kijken naar andere marktsegmenten die zouden kunnen profiteren van zijn groeiende aanbod aan advertentieoplossingen.

"Niet-endemische" merken zijn die merken die geen fysieke goederen verkopen op Amazon, maar wel kunnen adverteren op haar site of andere eigendommen van de media. Denk aan autofabrikanten, verzekeringsmaatschappijen en restaurants.

Tijdens de 'Unboxed'-conferentie in oktober Amazon aangekondigd een nieuwe manier voor niet-endemische mensen om te adverteren op Amazon.com – het advertentietype Sponsored Display. Dit is een volledig zelfbedieningsadvertentietype waarvoor geen minimale besteding vereist is en dat bijzonder eenvoudig is in te stellen, te implementeren en te beheren in vergelijking met Amazon Demand Side Platform (DSP), het programmatische advertentieplatform van Amazon. Dit verwijdert effectief alle eerdere belemmeringen voor niet-endemische merken om te adverteren op het gigantische advertentie-ecosysteem van Amazon.

Voor merken die daadwerkelijk op zoek zijn naar meer geavanceerde advertentie-aankopen en -rapportage, kunnen ze de DSP gebruiken in combinatie met de Amazon Marketing Cloud, waarbij ze hun eigen verkoopgegevens combineren met DSP-vertoningsgegevens, en laten zien welke advertenties klanten hebben geholpen tijdens het aankooptraject.

Nu deze tools klaar zijn, probeert Amazon haastig de perceptie van zich af te schudden dat zijn advertentiemogelijkheden puur voor consumentenmerken zijn. Bij Amazon Unboxed was de grote openingscasestudy niet voor een endemisch merk, maar voor Carnival Cruises, dat de sponsor is van het nieuwe tv-programma van Amazon De stapel op. De strategie begint te werken, althans met de streaming tv-plaatsingen van Amazon. Thursday Night Football en Freevee hebben beide veel advertentieplaatsingen van traditionele niet-endemische bedrijven zoals State Farm, Geico en Hyundai.

Deze merken kunnen profiteren van het rijke inzicht van Amazon in de demografie, aankoopgeschiedenis en interesses van hun klanten. Toen ik onlangs naar een tv-show van Freevee keek, tussen advertenties voor Geico, Oreos en Sensodyne, kreeg ik een advertentie van Zaxby te zien. Zaxby's is een regionale fastfoodketen met vestigingen bijna uitsluitend in het zuidoosten. Als inwoner van Atlanta was deze advertentie relevant voor mij, en die van Zaxby had kijkers waarschijnlijk getarget op geografische locatie.

Geografie is een van de eenvoudigste vormen van targeting, maar ik verwacht dat er in de nabije toekomst veel uitgebreidere targetingopties zullen worden gebruikt om vertoningen weer te geven aan gebruikers in verschillende stadia van het kooptraject. Amazon weet welk model auto ik bezit door het type automatten dat ik net heb gekocht. Ze weten dat ik binnenkort mogelijk een auto-upgrade zal overwegen, en me misschien zal opnemen in een vooraf samengesteld publiek van potentiële autokopers waar Hyundai reclame voor zou maken. Amazon weet ook van mijn boodschappen dat ik gezondheidsbewust ben en in Atlanta woon, dus misschien zou Sweetgreen meer geïnteresseerd moeten zijn om mij te targeten dan Zaxby's.

Deze nieuwe markt voor adverteerders is misschien geweldig nieuws voor aandeelhouders van Amazon, maar niet iedereen zal blij zijn met de diversificatiestrategie van Amazon. Endemische merken (die hun waren daadwerkelijk op Amazon verkopen) merken mogelijk dat de toegenomen concurrentie voor advertentieruimtes hun advertentiekosten verhoogt. Mondelez en Hyundai zouden nu kunnen vechten voor dezelfde Amazon-advertentie-inventaris om zich te richten op een gezin in een buitenwijk met jonge kinderen.

Dus wat moeten niet-endemische merken doen?

Merken moeten hun denken over wat Amazon-reclame eigenlijk is, uitdagen. Het is niet langer alleen een plek voor merken van consumentenproducten. Amazon weet meer over onze geplande en daadwerkelijke aankopen dan welk ander bedrijf dan ook, en die activiteit kan andere interesses signaleren. Een klant die onderzoek doet naar babyspullen, is misschien bereid om een ​​levensverzekering te overwegen.

Merken moeten zich ook bekwamen op Amazon's DSP (demand side platform). Dit programmatic media-inkoopplatform heeft uitgebreide mogelijkheden voor doelgroeptargeting, zoals lifestyle-segmenten, in-market-doelgroepen en zelfs uw eigen klanten. De opties voor advertentiemateriaal rechtvaardigen ook onderzoek - ze zijn uitgebreider dan u misschien denkt.