Na een klap te hebben gekregen tijdens de pandemie, komt het ontbijtbedrijf van restaurants terug 'met snelheid'

Het herstel van de restaurantindustrie is de afgelopen maanden enigszins gestagneerd, aangezien de inflatoire omgeving meedogenloos aanhoudt.

Maar het is niet allemaal slecht nieuws. De vraag van consumenten naar uit eten gaan blijft sterk en restaurants blijven goed gepositioneerd naarmate de kosten van levensmiddelen stijgen. Voor sommige onderdelen van het bedrijf is het herstel in volle gang. Dat is vooral duidelijk tijdens het ontbijt.

Uit nieuwe gegevens van The NPD Group blijkt dat de ontbijt dagdeel eindigde Q2 met vlakke verkeersaantallen, vergeleken met dalingen gedurende de rest van de dag. RMS-gegevens vanaf juli vertoont vergelijkbare trends, waarbij de ontbijtverkoop en het verkeer gelijk blijven in vergelijking met dalingen gedurende de rest van de dag.

"Flat" lijkt op papier misschien niet zo spannend, maar het is een heel succesverhaal omdat inflatie-vermoeide consumenten hun discretionaire uitgaven bij restaurants. "Flat" biedt ook een solide basis voor groei op korte termijn, waarop verschillende leidinggevenden anticiperen.

'Het lijdt geen twijfel dat het ochtenddagdeel brullend terugkomt. En het is niet een kwestie van of, het is een kwestie van wanneer,” StarbucksSBUX
CEO Howard Schultz zei tijdens de de Q3-winstoproep van het bedrijf op 2 augustus. Om zijn enthousiasme te verfijnen, zei hij dat het ontbijt met "snelheid" terugkomt.

COO John Culver zei dat de ochtendactiviteiten blijven groeien en 51% van de omzet van de keten vertegenwoordigden in het kwartaal, "dat weer normaal begint te worden."

"We zijn optimistisch dat die ochtendroutines terugkomen," zei hij.

Ook bij McDonald's bruist het weer 's ochtends, waar de ontbijtverkoop tijdens de eerste Covid-19-uitbraak in het voorjaar van 2020 meer daalde dan in andere delen van het bedrijf.

“Het ontbijt was het best presterende dagdeel in de Amerikaanse competitie, waar we een goed gevoel bij hebben. Het is een verandering. Als je je nog herinnert dat er een paar jaar geleden een heleboel vragen waren over het ontbijt,' CEO Chris Kempczinski zei: tijdens de Q2-call van het bedrijf op 26 juli. Die Amerikaanse comp was trouwens met 3.7% gestegen.

Bij Wendy's, dat zijn ontbijt lanceerde net voordat de beperkingen in 2020 van kracht werden, hebben de verkoopvolumes voor ontbijt het break-eventeken van $ 2,000 per week overschreden en genereren ze winst voor zowel het bedrijf als zijn franchisenemers, zei CEO Todd Penegor tijdens de winstoproep van het bedrijf op 10 augustus.

"We zien een mooie versnelling in ons bedrijf," zei hij.

Er is genoeg reden voor het enthousiasme hier. Het ontbijt is meestal de meest winstgevende deel van het restaurantbedrijf dankzij lagere voedselkosten, hogere drankaankopen en voedselbijlage. In maart, voormalige McDonald's CFO Kevin Ozan herhaalde dit punt, eraan toevoegend dat het ontbijt ongeveer 25% van de totale omzet van de keten vertegenwoordigt.

Dat gezegd hebbende, kan een deel van het enthousiasme over het tweede kwartaal ook voortkomen uit een verrassingselement. De ontbijtsector werd bijzonder hard getroffen door de pandemie, omdat consumenten thuis op de bank zaten.

Toch is het aantal thuiswerken opmerkelijk hoog gebleven. Een recent onderzoek van Conference Board ontdekte dat slechts 4% van de bedrijfsleiders van alle werknemers verlangt dat ze voltijds naar kantoor terugkeren, terwijl minder dan de helft (45%) zei dat ze van sommige werknemers eisen dat ze vijf dagen per week terugkomen. Minder werknemers die naar kantoor gaan, betekent dat er minder forenzen op de weg door de drive-thru moeten slingeren om hun gebruikelijke koffie en sandwich met spek, eieren en kaas op te halen.

De comeback van het ontbijt is met andere woorden misschien tegen de verwachtingen in. Of niet. Consumenten gaan misschien niet elke dag naar kantoor zoals vroeger, maar ze zijn zeker mobieler dan ze in een paar jaar zijn geweest. Dit blijkt een voordeel te zijn voor restaurants met beperkte service die ontbijt aanbieden.

Jose Cil, CEO van Restaurant Business International, zinspeelde hierop tijdens: de winstoproep van zijn bedrijf in het tweede kwartaal 4 augustus, waarin staat: "mobiliteit is hier een soort van voordeel. Het bedrijf presteert goed in alle segmenten. We zien kracht in … ons traditionele basisontbijtaanbod. We denken dat er nog meer komt.”

Penegor voegde eraan toe dat het ontbijt waarschijnlijk meer momentum zal krijgen als kinderen weer naar school gaan.

“Dat moet zeker helpen bij onze ontbijtbusiness. Ik denk dat een deel van de seizoensgebondenheid meer voordeel zou opleveren als mensen later in het jaar weer in routines komen die mogelijk kunnen helpen bij het ondersteunen van onze versnelde verkoopgroei, "zei hij.

Wat de drijfveer achter de comeback van het ontbijtdagdeel ook is, het is duidelijk dat restaurantmerken profiteren van de slingerbeweging. McDonald's bracht onlangs bijvoorbeeld zijn populaire ontbijtbagels terug, terwijl Wendy's zojuist French Toast Sticks lanceerde - het eerste zoete aanbod van de keten op het twee jaar oude ontbijtmenu. Jack in the BoxJACK
bracht zijn French Toast Sticks terug met de hulp van Star Wars-acteur Mark Hamill.

Verschillende executives merkten op dat er in de komende maanden een sterk herstel kan plaatsvinden. Bij Wendy's wordt dat optimisme dit jaar gekanaliseerd via een wereldwijde investering van $ 16 miljoen in marketingdollars voor het dagdeel.

"We weten dat er dit jaar en op de lange termijn een hoop winst voor ons ligt, aangezien we proberen ons deel van de enorme (quick-service restaurant) ontbijtbusiness te veroveren," zei Penegor.

Voor context over het potentieel voor een terugkeer naar pre-pandemisch ochtendgedrag en de 'massale business', was de ontbijtcategorie met beperkte service de moeite waard ongeveer $ 35 miljard aan omzet tijdens die ongekende 2020.