Na overhype en bezuinigingen vindt Magic Leap een niche in minder coole maar nuttige augmented reality

OOp de fabrieksvloer van het in Roscoe, Illinois gevestigde PBC Linear, dragen nieuwe werknemers augmented-reality-headsets van Magic Leap als onderdeel van hun opleiding. De afgelopen drie jaar heeft het niet-beursgenoteerde bedrijf, dat lagers en actuatoren produceert, de headsets gebruikt voor instructie en, meer recentelijk, voor preventief onderhoud en verkoop.

“We hebben net een heel coole demo gezien van heel coole hardware en onze eigenaar wilde investeren”, zegt Beau Wileman, productmanager toegepaste cobotica van PBC Linear. "De technologie voelt gemaakt voor de industriële omgeving."

Dat is ver verwijderd van de begindagen van Magic Leap, een van de meest overhyped technologiebedrijven van het afgelopen decennium. Het toont zowel het reële potentieel van zijn technologie onder CEO Peggy Johnson, die twee jaar geleden de eerste plaats innam, als hoe traag de acceptatie is geweest. Augmented reality combineert digitale inhoud, zoals virtuele instructies of 3D-beelden, met de echte wereld, in tegenstelling tot virtual reality waar een gebruiker volledig verstrikt is in het digitale universum.

Zes jaar geleden, Forbes zet Magic Leap en zijn oprichter Rony Abovitz op de omslag van het tijdschrift voor de belofte van zijn technologie om "een disruptieve machine" te zijn. De startup, die meer dan $ 2 miljard ophaalde van topinvesteerders, waaronder Alphabet en Alibaba Group, werd op zijn hoogtepunt gewaardeerd op $ 6.7 miljard. De technologie was cool, maar het bedrijfsmodel was gericht op consumenten die geen echte reden hadden om veel geld uit te geven voor zijn ARAR
headsets - was een mislukking. In het voorjaar van 2020 ontsloeg het bedrijf 1,000 werknemers, of ongeveer de helft van het personeelsbestand, in een wijdverbreide herstructurering.

In september, Johnson, voorheen executive vice president of business development bij MicrosoftMSFT
, nam de teugels over van Abovitz. Haar doel: van Magic Leap een echt bedrijf maken. Zoals veel tech-startups die beloofden het leven van consumenten te veranderen, heeft Magic Leap, dat vorig jaar tegen een verlaagde waardering van $ 2 miljard, ontdekte dat de technologie het beste werd gebruikt in de industrie, met name in gebieden als productie, gezondheidszorg en defensie. Dat is een soortgelijk traject dat 3D-printen doormaakte toen de technologie overging van de hype van het richten op consumenten die geïnteresseerd waren in het maken van snuisterijen naar echt gebruik door fabrikanten die onderdelen opnieuw wilden ontwerpen om lichter, goedkoper en efficiënter te zijn.

"Er is veel hype, en we hebben het helemaal niet over hype in deze Magic Leap 2.0-wereld," vertelde Johnson Forbes.

Magic Leap introduceerde op 2 september zijn augmented-reality-headset van de tweede generatie, bekend als de Magic Leap 30. Hij is gericht op ondernemingen en is lichter en krachtiger, met betere beelden dan de eerdere versie. Het enterprise-apparaat, cloud-enabled en inclusief beveiligingsfuncties, kost $ 4,999. Een basismodel van het nieuwe apparaat is beschikbaar voor $ 3,299.

“Consumenten krijgen alle aandacht voor nieuwe technologie. Dingen hebben de neiging om van technologie naar speelgoed naar gereedschap te gaan. 

De voortdurende verandering in strategie plaatst Magic Leap tegenover Microsoft's HoloLens, die zijn apparaat in 2015 introduceerde en sindsdien worstelt met de technologie, zoals gedetailleerd in een recente Wall Street Journal verhaal. Meta, AppelAAPL
en Alphabet zullen naar verwachting de komende jaren ook hun eigen AR-headsets onthullen. "De concurrentie is goed", zegt Johnson. "Het is een teken van een gezonde markt."

De concurrentie vervaagt enigszins de grenzen tussen augmented reality en virtual reality, met Meta's nieuwe Quest Pro, die eind oktober werd geïntroduceerd voor een prijs van $ 1,500, waardoor een nieuwe pass-through-modus mogelijk is waarmee een gebruiker kan zien wat er om hen heen gebeurt. Johnson stelt dat de pass-through onvoldoende precisie mogelijk maakt voor technische taken zoals chirurgie, en dat HoloLens tot op heden het enige direct concurrerende AR-apparaat is. "We zijn er sterk van overtuigd dat ons gezichtsveld, dat toonaangevend is in de sector, de juiste richting is voor ondernemingen", zegt ze. Ze weigerde de inkomsten van het bedrijf te bespreken of te onthullen hoeveel headsets het bedrijf tot nu toe heeft verkocht.

Het totale aantal zakelijke verzendingen voor 2022 bereikte 1.3 miljoen (tegenover bijna niets aan de consumentenkant) en zal naar verwachting stijgen tot 26 miljoen in 2027, volgens technologie-intelligentiebedrijf ABI Research. Eric Abbruzzese, ABI's onderzoeksdirecteur augmented-reality en virtual-reality, schat dat er momenteel "een paar miljoen" augmented reality-headsets op de markt zijn, met Microsoft's HoloLens die de leiding heeft. De verkopen van Magic Leap lopen in de duizenden, zegt hij, "absoluut minder dan 40,000, waarschijnlijk minder dan 10,000." Johnson weigerde commentaar te geven op die cijfers.

"Als Microsoft blijft worstelen met de HoloLens, is er een kans om ze een beetje te verdringen", zegt Abbruzzese. “De algemene consensus met Magic Leap is afwachten... Er zal een vraagteken zijn, eerlijk of niet, boven Magic Leap. Ze hebben nog niet genoeg tijd gehad om dat vraagteken uit te wissen.”

"Er is veel hype, en we zijn helemaal niet bezig met hype in deze Magic Leap 2.0-wereld."

Voordat ze de functie van CEO overnam, had Johnson, 61, die opgroeide in Alhambra, Californië, net ten oosten van Los Angeles, haar carrière doorgebracht in Big Tech. Ze werkte 25 jaar bij QualcommQCOM
, waar ze executive vice president of global development werd, en daarna nog zes jaar bij Microsoft, waar ze executive vice president of business development was. Ze wordt beschouwd als een van de machtigste vrouwen van Silicon Valley en was de eerste grote aanwerving van Microsoft CEO Satya Nadella (ze ontving een ondertekeningsbonus van $ 7.8 miljoen) en smeedde snel strategische acquisities en partnerschappen met onder meer Cyanogen en Dropbox.

Voordat ze CEO van Magic Leap werd, had ze de faciliteiten bezocht en de technologie gezien, zegt ze. "Ik wist dat het werkte", zegt ze. “Dat was helemaal niet kapot. Ik dacht wel dat de focus op de consument niet de juiste was.”

Bij Magic Leap denkt ze dat augmented-reality-apparaten uiteindelijk een evolutie zullen doormaken die vergelijkbaar is met die van mobiele telefoons, waarbij bedrijven die zowel reden als geld hebben om meer te betalen de early adopters zullen zijn, en pas later zullen de kosten voldoende dalen om ervoor te zorgen dat de apparaten levensvatbaar voor de consument. "Vroege mobiele telefoons waren groot en zwaar en duur", zegt ze. “Bedrijven kochten ze omdat ze daar een reden voor hadden, en na verloop van tijd werden ze kleiner en kwamen ze in de handen van consumenten. Dat leek de spil die moest plaatsvinden.”

Mike Bechtel, chief futurist bij Deloitte Consulting, is het daarmee eens. "Consumenten hebben de neiging om alle aandacht voor nieuwe technologie te krijgen", zegt hij. "Dingen hebben de neiging om van technologie naar speelgoed naar gereedschap te gaan."

"Er zal een vraagteken zijn, eerlijk of niet, boven Magic Leap." 

Maar dergelijke verschuivingen kunnen traag en rotsachtig zijn. Natan Linder, medeoprichter van productiesoftwarebedrijf Tulip (en 3D-printbedrijf Formlabs), zegt dat zijn bedrijf HoloLens en Realware ondersteunt, maar denkt dat de technologie er nog niet echt is. "Over het algemeen ben ik een scepticus", zegt hij. "Er zijn begeleidings- en externe gebruiksgevallen door experts, maar ik denk niet dat je een headset nodig hebt voor 80/20 van wat AR belooft, in plaats van een mooie smartphone te hebben die vrij gemakkelijk een videogesprek kan voeren."

Voor nu is Magic Leap gericht op ondernemingen, en vooral op gebieden als industrie, gezondheidszorg en defensie. Bij PBC Linear, zegt Johnson, heeft het bedrijf de trainingstijd met de apparaten teruggebracht van drie weken naar slechts drie dagen. Ondertussen gebruikt Lowe's de apparaten om te helpen met winkelindelingen en het aanvullen van schappen in samenwerking met Nvidia. In de gezondheidszorg gebruikten chirurgen van het UC Davis Children's Hospital in Sacramento, Californië, de apparaten van Magic Leap om zich voor te bereiden op de scheiding van tweelingbaby's die aan het hoofd waren verbonden. In combinatie met Senti AR kunnen de apparaten van Magic Leap chirurgen op dezelfde manier helpen bij het effectiever uitvoeren van hartoperaties door tijdens de operatie een 3D-beeld van het hart van de patiënt voor zich te plaatsen om de navigatie te verbeteren. Hoewel de apparaten van Magic Leap zijn goedgekeurd voor gebruik in chirurgie, is die toepassing nog niet in de handel verkrijgbaar.

"Je hoort mensen zeggen dat AR nog ver weg is", zegt Johnson. "Er zijn nu use-cases met de technologie in de huidige staat. Het gaat niet om het bouwen van avatars en ontsnappen aan de fysieke wereld, maar om het onderdompelen in de fysieke wereld. Ik denk dat dat soms verloren gaat omdat het niet zo opzichtig is.”