In december voerde Cometeer stilletjes ontslagen uit en installeerde zijn chief operating officer als co-CEO. Voormalige werknemers spraken over disfunctioneren en een hoog personeelsverloop, aangezien de groei is vertraagd bij de meest gefinancierde koffie-startup ooit, waar het personeelsbestand met bijna 50% is afgenomen.
To de buitenwereld zoemde Cometeer. De koffie - gebrand door elite-partnermerken zoals Counter Culture en Joe Coffee, snel ingevroren en verzonden in recyclebare aluminium peulen die alleen in heet water hoefden te worden gegooid om te serveren - was geliefd bij zowel tech-influencers als durfkapitalisten.
Toen Cometeer in oktober 35 $ 2021 miljoen aan financiering van naammerkinvesteerders aankondigde, waardoor het totale bedrag op $ 100 miljoen kwam, werd de startup de best gefinancierde koffie-startup ooit. "We nemen mensen aan van Apple, Tesla, Palantir en Wayfair", zegt oprichter Matthew Roberts vertelde Forbes dan. "We hebben het over echte technologiebedrijven, echte technologiemedewerkers die in de koffie-industrie komen omdat ze de kans zien om een industrie te veranderen die echt vastzit in haar oude gewoonten."
Maar achter de schermen is het Cometeer die vastzit in een cyclus van ontslagen, vertrek van leidinggevenden en disfunctioneren die heeft bijgedragen aan een vertraagde groei en een twijfelachtige toekomst. Ontslagen in juni en december, nooit publiekelijk erkend, hebben elk ongeveer 20 werknemers gekost, meer dan 10% van het personeelsbestand van Cometeer. Forbes heeft geleerd. Sleutelmanagers in het hele bedrijf zijn anderszins gestopt of ontslagen, waaronder een marketingbaas die in de herfst werd aangenomen en die het slechts twee weken volhield. De uittocht is gekomen omdat de groei van de abonnementen, die aan het einde van het jaar ongeveer 28,000 abonnees bedroegen, in de afgelopen zes maanden is vertraagd. (Ervan uitgaande dat elke abonnee dagelijks één Cometeer-pod consumeert, zou dat het bedrijf op gang brengen voor ongeveer $ 22 miljoen aan jaarlijkse inkomsten.)
Forbes sprak voor dit verhaal met zestien voormalige werknemers en anderen die dicht bij het bedrijf stonden, die allemaal anoniem wilden blijven uit angst voor vergelding of verlies van carrièrekansen, en bestudeerde interne documenten. Ze schetsten een beeld van een startup die, ondanks een geliefd en kwalitatief hoogstaand product, geworsteld heeft onder het gewicht van een inconsistente strategie en een goedbedoelende maar onervaren oprichter-CEO.
Vorige maand, toen Cometeer op twee opeenvolgende woensdagen ontslagen uitvoerde, kondigde het bedrijf intern aan dat chief operating officer Matthew Mandel samen met Roberts zou optreden als co-CEO; een organigram van december verkregen door Forbes toonde aan dat het grootste deel van het bedrijf rapporteerde aan Mandel, die zijn LinkedIn-profiel bijwerkte om de titelwijziging op te merken (Roberts niet). Op vrijdag kondigde de directeur die toezicht had gehouden op de ontslagen van Cometeer, chief people officer Elyse Neumeier, haar eigen vertrek aan. Van een piek van 160 werknemers had Cometeer nu "ongeveer 85" in dienst, zei Neumeier in een e-mail die door iedereen werd beoordeeld. Forbes, wat impliceert dat het personeelsbestand van het bedrijf met 47% is gedaald. (Op basis van het organigram dat door Forbes is beoordeeld, lijkt dit aantal meer dan 20 aannemers of werknemers per uur te bevatten.) "Met de vermindering van het Cometeer-team komt een noodzakelijke vermindering van mijn rol", schreef ze. Neumeier reageerde niet op een verzoek om commentaar. Cometeer weigerde commentaar te geven op het personeelsbestand.
In reactie op een gedetailleerde lijst met punten in dit verhaal, gaven Roberts en Mandel een verklaring: “Zoals zoveel andere bedrijven heeft de tactische herschikking vorig jaar van ons bedrijfsmodel geleid tot pijnlijke maar noodzakelijke aanpassingen aan de grootte en samenstelling van ons team om overeenkomen met de marktomstandigheden. Wij voelen hoe moeilijk dat is geweest voor de getroffenen en blijf dankbaar voor iedereen die tot nu toe een rol heeft gespeeld in de reis van Cometeer. (Benadruk die van hen.)
Investeerder D1 Capital weigerde commentaar te geven. Investeerders Elephant en Greycroft hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar. Cometeer-partners Counter Culture en Klatch reageerden niet op een verzoek om commentaar. Jonathan Rubinstein, de oprichter en CEO van Joe Coffee, zei: "ze zijn een ongelooflijke partner voor ons geweest en ik denk dat ze een geweldige missie hebben." Het nieuws over de ontslagen in december 2022 bij Cometeer was eerst gemeld door voedselnieuwssite Nosh.
Cometeer is verre van de enige startup die in de tweede helft van 2022 ontslagen heeft gemaakt of voor uitdagingen heeft gestaan, aangezien de openbare markten inkrimpen en risicokapitaalbedrijven hun startups hebben aangespoord om te bezuinigen en zich meer te concentreren op winst en het oppotten van contanten. Openbare technologiebedrijven zoals Alphabet, Amazon en Microsoft hebben onlangs duizenden banen geschrapt; zelfs hoogvliegende Silicon Valley-eenhoorns zoals Stripe hebben duizenden meer gesneden in totaal. Een dergelijke omgeving is bijzonder uitdagend gebleken voor retail- en direct-to-consumer-merken die dichter bij de activiteiten van Cometeer staan, van massale ontslagen bij bedrijven als Allbirds en Everlane tot andere startups het afsluiten van.
Maar terwijl recente bezuinigingen bij grotere startups zoals Flexport en Lattice gepaard gingen met openbare brieven van hun CEO's en beloften van steun, hield Cometeer zich stil, tot frustratie van sommige voormalige stafleden. (Anderen hebben hun LinkedIn-profielen en sociale media-accounts schoongemaakt van enige vermelding van ooit bij Cometeer te hebben gewerkt.)
"Ik denk dat ze een behoorlijk goede façade hebben", zei een voormalige werknemer, die, net als anderen, zei dat ze zich misleid voelden nadat ze door Cometeer waren aangeworven. "Ik zag de artikelen en shows over disfunctionele startups en dacht: 'nee, niet wij!'", zei een ander. "En het is zo demoraliserend dat dat na verloop van tijd niet waar was."
Cometeer bevroren pucks zoals die rechts worden uit de peulen gehaald en in heet water gedropt en opgelost, of laten smelten en over ijs en water gegoten om een ijskoffie te maken.
Boston Globe via Getty Images
In
In mei 2022 ontvingen Cometeer-medewerkers een e-mail van het leiderschap waarin werd aangeprezen over de financiering die de startup had opgehaald en hoe snel deze van plan was te groeien. Er waren enkele waarschuwingssignalen van groeipijnen – sommige medewerkers werden in december vorig jaar ontslagen, volgens twee mensen met kennis, en de chief financial officer van het bedrijf was in april vertrokken. Maar volgens een voormalig medewerker die de e-mail ontving, weerspiegelde het het optimisme dat destijds intern aanhield. "Er was veel 'we hebben net geld gekregen, we gaan naar de maan' praten," zeiden ze.
Cometeer nam mensen aan zoals Roberts had voorspeld, vervulde rollen snel door een versneld sollicitatieproces en bood topsalarissen, zeiden meerdere bronnen. En het is mogelijk dat Cometeer een nog grotere oorlogskas had dan uiterlijk bekend: volgens startup-tracker PitchBook haalde het bedrijf dat voorjaar naar schatting $ 80 miljoen aan extra financiering op, waardoor de waardering verdubbelde tot meer dan $ 800 miljoen. (Ter vergelijking: collega-koffie-startup Blank Street Coffee, een winkelketen, heeft verhoogd minstens $ 60 miljoen; Blue Bottle, een keten die in 2017 door Nestlé werd overgenomen, verhoogde $ 117 miljoen.) Cometeer weigerde commentaar te geven op de financiering.
Voor wie een aantrekkelijk salaris niet meteen de doorslag gaf, was er Roberts, de oprichter van het bedrijf, die de Forbes 30 Under 30-lijst in 2021. Toekomstige werknemers kregen zijn volledige pitch: samen zou Cometeer de standvastige koffie-industrie ten goede kunnen verstoren door niet alleen een product van hoge kwaliteit aan klanten te leveren, maar ook koffiebranders te ondersteunen met producten van ethisch verantwoorde oorsprong. En in tegenstelling tot veel job pitches, was het product van Cometeer zelf daar om te proberen. "Je zou opgewonden raken van de cafeïne en de visie verkopen", zei een andere voormalige werknemer.
Maar er ontstond ook een meer existentiële frictie tussen de benaderingen van twee groepen werknemers bij Cometeer: degenen die het bedrijf in de eerste plaats zagen als een koffiebedrijf dat opereerde als een tech-startup, en degenen die het in de eerste plaats beschouwden als een tech-startup die toevallig koffie verkocht. .
Zelfs tegen de hogere prijs had Cometeer het geluk een dubbeltje per pod te verdienen, zei een bron.
De kerninnovatie van Cometeer - degene waarvoor het een patent had, zei een bron met kennis - was hoe het de koffie die het van koffiebranders ontving snel invroor in zijn zelfbedieningscapsules, om over droogijs door het land te worden vervoerd. Cometeer-investeerders hadden lang gedacht dat het bedrijf zich zou uitbreiden van koffie naar andere productlijnen die op dezelfde manier werden geleverd, zoals thee en alcoholische dranken, zeiden twee bronnen. Roberts leek echter meer geïnteresseerd in "het runnen van een koffiemerk van een miljard dollar", voegde een van de bronnen eraan toe. 'Tenzij je je eigen bonen gaat branden, ben je geen koffiebedrijf', zei de persoon.
Het was ook niet goedkoop om op zo'n manier koffie te verwerven en te verzenden van zijn twaalf branderpartners zoals Counter Culture, Joe Coffee en Klatch. Met ongeveer $ 2 per kopje was Cometeer twee keer zo duur als Nespresso-pods, of zes keer de prijs van lagere Green Mountain-pods die verkrijgbaar zijn bij Staples. In tegenstelling tot die rivalen, prees Cometeer dat zijn aluminium peulen recyclebaar waren, net als de verpakking. Maar zelfs tegen zijn hogere prijs had Cometeer het geluk een dubbeltje per pod te verdienen, zei een bron. Het bedrijf verloor geld op ten minste enkele bestellingen die het had verzonden, beweerde een ander.
"We zijn er trots op dat Cometeer een duurzaam model heeft gebouwd en nu comfortabel winstgevend is op bijna elke doos koffie die we verzenden", aldus Roberts en Mandel in een gezamenlijke verklaring.
Elke bron die sprak Forbes zei dat het product van Comteer in ieder geval tot voor kort goed werd ontvangen door klanten. Het probleem was dat ondanks vocale online fans zoals Josh Wolfe, de medeoprichter van Lux Capital, en zijn eigen drukke Twitter-aanwezigheid, Cometeer worstelde om nieuwere demografische groepen buiten de Twitterati te bereiken, zeiden zes mensen.
Sommige werknemers raakten gefrustreerd toen Roberts en andere leidinggevenden de teams die verantwoordelijk waren voor het verbeteren van de verkoop van Cometeer vertelden dat ze niet het risico konden lopen geld uit te geven aan ongeteste strategieën of marketing, voegden de mensen eraan toe. Uit een intern document dat door Forbes is beoordeeld, bleek dat Cometeer dat voorjaar alleen al meer dan $ 160,000 aan influencer- en creatormarketing besteedde. "Ze zouden $ 50,000 uitgeven aan een influencer, maar ze zouden geen nieuwe demografische gegevens uitproberen omdat ze die niet wilden testen", zei iemand. "Ze zaten vast herhaaldelijk hetzelfde te doen en hoopten op een ander resultaat." Cometeer weigerde commentaar te geven op de marketinguitgaven.
Toen Cometeer in juni ongeveer 20 mensen ontsloeg, vertelden leiders de resterende werknemers dat de bezuinigingen al lang gepland waren en geen weerspiegeling waren van de zwakte in de zakelijke vooruitzichten van het bedrijf, zeiden twee mensen. Maar die zomer, toen de groei vertraagde, begonnen Roberts en het bestuur van het bedrijf, volgens een kennis van zaken, te prediken om kosten te besparen, van hoeveel het zijn branders betaalde (goedkopere aanbieders kregen de voorkeur voor grotere bestellingen) tot advertentie-uitgaven. Een mijlpaal die augustus, Cometeer's eerste fysieke aanwezigheid in de beroemde mini-supermarktketen Erewhon in de omgeving van Los Angeles, aanleiding was voor openbare viering. Maar die plaatsing was kostbaar voor het bedrijf, zeiden drie mensen, terwijl ze een kleinere, welgestelde groep bleven bedienen.
Andere rode vlaggen verschenen in het hele bedrijf. Veel Cometeer-medewerkers werkten op zijn minst parttime vanuit een kantoor in New York of op het hoofdkantoor in Gloucester. Beneden had het bedrijf enkele tientallen mensen in dienst die verantwoordelijk waren voor de daadwerkelijke productie, verpakking en verzending van de pods en voor het uitvoeren van kwaliteitsborging. Het moreel in dergelijke banen was laag. "Ze werkten daar voor het geld", zei een persoon met kennis. "Het was geen gelukkige plek." In de maanden na de ontslagen in juni werden stilletjes meer dan een dozijn andere mensen ontslagen, in ieder geval enkele van dergelijke teams, voegde de persoon eraan toe, zonder dat het bredere bedrijf werd ingelicht.
"Ik ga een leven nastreven met minder stress dan [sic] cometeer [sic] in mijn leven heeft doorstaan", schreef een werknemer in een ontslagmail in november aan Neumeier die het hele bedrijf kopieerde. "Cometeer heeft voor mij veel stress gecreëerd om weer aan het werk te gaan."
Roberts worstelde tijdens deze periode met het stellen van consistente doelen voor zijn leidinggevenden en het vertrouwen in hun expertise, zeiden drie mensen. In één geval dat door het bedrijf weergalmde, stopte Cometeer's oude vice-president van voedingswetenschap en koffieontwikkeling gefrustreerd omdat Roberts externe consultants en bureaus bleef vertrouwen voor hun inbreng, zeiden twee mensen. (De voormalige directeur reageerde niet op een verzoek om commentaar.)
"Geweldig product. Het bedrijf had geen 100 miljoen dollar moeten ophalen.”
Roberts, die pas 32 is toen hij Cometeer oprichtte, werd ook sterk beïnvloed door een van zijn investeerders in het bijzonder, zeiden vier bronnen: Zach Frankel, een onopvallende durfkapitalist die bedrijven heeft gesteund, waaronder de maker van e-sigaretten Juul, controversieel online hypotheekbedrijf Better.com en fintech unicorn Ramp. (Onthulling: deze verslaggever ging naar de universiteit met Frankel en heeft zijn kennis in de jaren daarna onderhouden.) Frankel oefende grote invloed uit op Roberts en de beslissingen over het aannemen en ontslaan van het bedrijf, zeiden de mensen.
Leiders die volgens de bronnen niet in hun voorkeursvorm pasten - jong, Ivy League of vergelijkbaar opgeleid, vaak blank en mannelijk - hadden moeite om het vertrouwen van Roberts te behouden, voegden ze eraan toe. (Men merkte op dat hoewel veel van de ervaren leiders van de koffie-industrie van het bedrijf niet langer in dienst zijn bij Cometeer, het hoofd koffieproduct, dat onmiddellijk na zijn afstuderen aan Princeton in 2021 in dienst trad, volgens zijn LinkedIn.) de binnenste cirkel', zei een voormalige medewerker. Frankel verwees een verzoek om commentaar terug naar Cometeer. Mandel en Roberts hebben geen antwoord gegeven op een vraag over de bedrijfscultuur.
Het vertrouwen van investeerders in Roberts zelf was echter geschokt toen hij in oktober een nieuwe marketingleider aannam. De aanstelling, die tot stand kwam zonder medeweten van het bestuur, zeiden twee bronnen, werd teruggedraaid en de directeur liet binnen twee weken gaan. In december 2022, toen Cometeer nog een groep van ongeveer 20 werknemers op twee woensdagen ontsloeg, stond Roberts 'eigen rol op het spel. In dezelfde week dat het personeel op de hoogte werd gebracht dat ze zouden vertrekken, kondigde het bedrijf intern aan dat chief operating officer Matthew Mandel de rol van co-CEO zou op zich nemen. De verhuizing werd niet publiekelijk aangekondigd, hoewel Mandel zijn LinkedIn-profiel heeft bijgewerkt. Een organigram gezien door Forbes toonde aan dat de meeste teams en medewerkers van Cometeer zich na de verhuizing bij Mandel meldden, waarbij Roberts de leiding had over verschillende medewerkers in verkoop en PR.
In In de eerste week van 2023 stopten bankiers bij Goldman Sachs bij een Cometeer-kar die voor hun kantoor in Manhattan geparkeerd stond om te genieten van gratis kopjes koffie en pads om mee terug te nemen naar hun bureau. Net nadat de investeringsbank wat gratis koffie in haar kantoren had gesneden, identificeerde een medewerker zich als de "eigenaar" van Cometeer vertelde een New York Post verslaggever die verslag deed van de stunt: "De situatie is erbarmelijk", en "mensen balen echt van het uitfaseren van koffie."
In de herfst huurde Cometeer een aantal merkambassadeurs in voor dergelijke kansen, zei een persoon met kennis. Het organigram beoordeeld door Forbes somt 17 mensen op in een dergelijke rol, de meeste van alle functies bij het bedrijf. (Die 'eigenaar' trad op als hoofd fieldmarketing voor New York.) Ondanks het recente vertrek van hoofd personeelszaken Neumeier, waren de meeste voormalige werknemers die met Forbes geloofde dat het bedrijf betere vooruitzichten had onder leiding van Mandel; tenminste één zei dat ze een scenario konden zien waarin het bedrijf de zaken nog steeds zou kunnen veranderen.
Een voormalig staflid drong erop aan dat, als Cometeer zijn prijsmodel zou kunnen herzien en een externe, doorgewinterde CEO zou kunnen aantrekken, "er een model is dat nog steeds zou kunnen werken." Anderen zeggen echter dat achteraf gezien de "roze bril" is verwijderd. "Mijn belangrijkste conclusie is dat er in deze startup-wereld veel rook en spiegels kunnen zijn", zei een ontslagen medewerker van Cometeer.
De meesten zeiden dat ze niet geloofden dat hun opties om Cometeer-aandelen te kopen veel zouden opleveren. "Ik zou iedereen die daar wil werken willen aansporen om meer onderzoek te doen", zei iemand. In dit geval was het ruiken van de koffie misschien niet genoeg. Een andere oud-medewerker vatte samen: “Geweldig product. Het bedrijf had geen 100 miljoen dollar moeten ophalen.”
MEER VAN FORBES
Bron: https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2023/01/30/cometeer-coffee-pods-layoffs-ceo-switch/