(Bloomberg) — De aandelen van Adidas AG zakten in nadat de Duitse schoenmaker waarschuwde dat het op een stapel onverkochte koopwaar van € 1.2 miljard ($ 1.3 miljard) zit na het beëindigen van de lucratieve merkdeal met rapper Ye.
Meest gelezen van Bloomberg
Het Duitse sneakermerk zei dat het in het ergste geval, als het alle bestaande Yeezy-voorraad moet afschrijven, in 700 een operationeel verlies van maar liefst € 2023 miljoen zal lijden. De voorraad daalde maar liefst 11%, en het sinds medio 2021 de helft van zijn waarde verloren.
"De cijfers spreken voor zich", zegt nieuwe CEO Bjorn Gulden op de website van het bedrijf. "We presteren momenteel niet zoals we zouden moeten."
Gulden probeert een merk op te frissen dat op verschillende fronten door crises wordt geteisterd. Hij voert een strategische evaluatie uit die gericht is op het opnieuw aanwakkeren van winstgevende groei tegen volgend jaar, die in 200 wel 2023 miljoen euro zou kunnen kosten. Een verlies zou het eerste zijn in minstens drie decennia.
"Het lijkt erop dat de nieuwe CEO de lat laag wil leggen en in 2023 vroeg actie wil ondernemen om de nodige veranderingen door te voeren", schreef Cristina Fernandez, een analist bij Telsey Advisory Group, per e-mail.
De nieuwe CEO begon in januari bij Adidas na bijna tien jaar lang stadsrivaal Puma te hebben geleid, waar hij een ommekeer leidde die hij ook begon door de winst- en omzetgroeiverwachtingen bij te stellen. Zijn belangrijkste focus bij Adidas zal zijn het nieuw leven inblazen van de matte pijplijn van sneakers en kleding van het merk en het terugwinnen van klanten in de VS, Europa en China.
Gulden zal ook moeten uitzoeken of Adidas Yeezy-ontwerpen kan verkopen of hergebruiken aan klanten zonder de merknaam. Het meldde eerder dat de winst en inkomsten zijn geschaad door de schade door het beëindigen van de lucratieve lijn, waarvan de schoenen voorheen honderden dollars opleverden.
De Yeezy-inventaris zou € 1.2 miljard aan inkomsten en € 500 miljoen aan bedrijfswinst hebben opgeleverd als de zaken anders waren gelopen, aldus het bedrijf. Als Adidas besluit om geen van die producten opnieuw te gebruiken, schrijft het de volledige Yeezy-inventaris af.
"We moeten de stukjes weer in elkaar passen", zei Gulden. “Ik ben ervan overtuigd dat we Adidas na verloop van tijd weer zullen laten schitteren. Maar we hebben wat tijd nodig.”
De sportkledinggroep beëindigde eind oktober zijn lucratieve ontwerpsamenwerking met Ye, voorheen bekend als Kanye West, nadat hij een reeks antisemitische en racistische opmerkingen had gemaakt. Adidas was sterk afhankelijk geworden van de Yeezy-lijn, die het een van de meest succesvolle in de geschiedenis van de branche noemde, en het duurde weken van overleg binnen het bedrijf voordat de deal uiteindelijk werd beëindigd. Andere retailers zoals Gap Inc. gingen veel sneller over tot het verbreken van de banden.
Lees meer: Adidas is een korte wandeling voor nieuwe CEO, maar kan moeilijk blijken te zijn
Lees meer: Adidas, Nike moet stukken oppikken terwijl antisemitisme deals opblaast
Beslissen wat te doen met onverkochte voorraad kan een hoofdpijn zijn voor kleding- en schoenenbedrijven. In 2018 kreeg Burberry Group Plc kritiek omdat het bijna £ 30 miljoen ($ 36 miljoen) aan onverkochte kleding, accessoires en parfum had verbrand om te voorkomen dat ze werden gestolen of goedkoop werden verkocht, wat schade aan het merk had kunnen veroorzaken. Het verbrandt niet langer onverkochte voorraad.
De verkopen van Adidas zullen in 2023 met hoge eencijferige cijfers dalen, voorspelde het Duitse bedrijf eind donderdag. Dat is vergelijkbaar met de groei van ongeveer 4% die analisten hadden ingeschat.
Adidas zal zich volledig richten op de consument, samen met zijn atleten, retailpartners en werknemers, aldus Gulden. Het doel is om 'merkhitte' te creëren, producten te verbeteren, distributeurs beter van dienst te zijn en 'een geweldige en leuke plek om te werken' te worden, zei hij.
Adidas staat ook nog steeds voor uitdagingen in China, waar de vraag naar zijn schoenen en kleding is gedaald als gevolg van een consumentenboycot en als gevolg van Covid-beperkingen.
De zwakke jaarresultaten en de gematigde verkoopverwachtingen voor 2023 betekenen dat het nieuwe leiderschap de uitvoering en merkgezondheid moet verbeteren, zei Poonam Goyal, een senior analist in de industrie bij Bloomberg Intelligence.
“De verkoopbegeleiding is volgens ons meer dan alleen de € 1.2 miljard aan verloren Yeezy-verkopen. Het weerspiegelt een strijd om omzet te trekken en een sterk verlies van marktaandeel, ondanks een stijgende vraag naar athleisure wereldwijd, "voegde ze eraan toe.
–Met assistentie van John Lauerman en Eric Pfanner.
(Updates met onverkochte Burberry-merchandise in 11e alinea)
Meest gelezen van Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Bron: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html