79% van de beauty shoppers heeft twijfels over duurzaamheidsclaims - Hoe kunnen merken het vertrouwen herstellen?

Mijn rol bij Provenance brengt me in vergaderruimten en op videogesprekken met ongelooflijke individuen die werken om de schoonheids- en welzijnsindustrie voorgoed te veranderen. Van vernieuwers op het gebied van productontwikkeling en brancheorganisaties die pleiten voor het milieu tot e-commercemanagers die duurzame bewerkingen ontwikkelen en certificeringsinstanties die de beste praktijken garanderen. Elke dag word ik geïnspireerd door toekomstgerichte leiders om meer te doen voor mensen en onze planeet.

Maar in hoeverre sijpelen deze inspanningen door naar klanten? Voelen shoppers zich bevoegd om in 2022 'duurzaam' te winkelen? Hoe transparant vinden zij dat de beauty-industrie is? En wat zijn de vraagstukken waar zij merken meer mee willen zien doen?

We besloten het uit te zoeken. Dus, met London Research, ondervroeg Provenance meer dan 1,500 beauty shoppers in Europa en Amerika, en sprak met leiders van een aantal merken en brancheorganisaties, waaronder Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea en B Corp Beauty Coalition.

Wat we ontdekten, werpt licht op waarom het vertrouwen in de groene verplichtingen van de schoonheidsindustrie zo laag is. Maar het geeft ons ook een blauwdruk voor hoe we het beter kunnen doen, en voor hoe merken die echte vooruitgang boeken op het gebied van duurzaamheid het vertrouwen kunnen winnen van op duurzaamheid gerichte shoppers.

Shoppers kijken verder dan prijs en prestatie

Om klantenloyaliteit te winnen, kunnen beauty- en wellnessmerken het zich niet veroorloven om zich uitsluitend te concentreren op werkzaamheid en waarde. Ons onderzoek laat zien dat 9 op de 10 shoppers van mening zijn dat duurzaamheid en andere ethische overwegingen belangrijk zijn bij het kopen van schoonheidsproducten. Maar nog opvallender is dat 15% van de shoppers nu duurzaamheidsinformatie belangrijker vindt dan prijs, werkzaamheid of de productbeschrijving bij het kopen van een schoonheidsproduct – en dit cijfer stijgt tot 18% voor Britse shoppers.

Als je je adem inhoudt en wacht tot de rage voorbij is, blijf dan lezen. Onze bevindingen geven aan dat de interesse in de sociale en ecologische impact van merken alleen maar zal toenemen naarmate jongere, meer milieubewuste shoppers een groter deel van de markt uitmaken. Vandaag de dag zegt 44% van de 18-36-jarigen dat overwegingen in verband met duurzaamheid en ethiek: zeer belangrijk bij het kopen van beauty- en wellnessproducten – dat is twee keer evenveel als 55-plussers (22%). Ik was ongelooflijk opgewonden om Faith in Nature's te zien besluit tot benoeming van de natuur vorige maand aan hun bestuur - het was misschien geen commercieel gedreven beslissing, maar het onderzoek suggereert dat ze op termijn de vruchten zullen plukken als merk.

Wat betekent 'duurzaamheid' voor beauty shoppers?

Een groot aantal merken speelt al in op de groeiende verwachtingen van shoppers rond duurzaamheid. Maar waar zijn shoppers nu precies naar op zoek? Ons onderzoek suggereert dat de meeste merken zich richten op kwesties die verband houden met de natuur (bijv. veganistisch) - terwijl het begrip van shoppers van duurzame schoonheid in feite veel breder is.

Van alle claims die beautymerken tot nu toe hebben gepubliceerd met Provenance, heeft tweederde betrekking op de natuur - dit omvat claims als Vegan, Coral Reef Safe of Organic. Hoewel dit inderdaad een cruciaal gebied is voor schoonheid, wordt de tunnelvisie van merken op de natuur niet weerspiegeld in waar shoppers zich op richten. Ja, 93% van de schoonheidsconsumenten is van mening dat natuur en dierenwelzijn een belangrijke overweging zijn, maar 90% gelooft ook dat de behandeling van werknemers een belangrijke aankoopoverweging is, 88% zegt van wel voor de gevolgen van klimaatverandering en 82% zegt van wel voor inzet voor de gemeenschap. Merken die klanten in staat willen stellen te winkelen in overeenstemming met hun waarde, moeten ook rekening houden met de impact van hun producten op deze gebieden.

Verwarring en scepsis zijn wijdverbreid onder beauty shoppers

Als het gaat om praten met shoppers, laten zelfs de meest goedbedoelende merken shoppers gedesoriënteerd achter door een schat aan modewoorden en dubbelzinnige beweringen. Shaun Russell, oprichter van Skandinavisk en voorzitter van de Raad van Commissarissen van de B Corp Beauty Coalition, verwoordde het het beste: "De schoonheidsindustrie heeft altijd veel lawaai gemaakt over hoe je je beter kunt voelen en nu is er een kakofonie van lawaai over' schone' en 'milieuvriendelijke' beloften. Je begrijpt waarom shoppers in de war zijn en niet weten wie ze moeten vertrouwen.”

Slechts een kwart van de shoppers vindt het heel gemakkelijk om de criteria achter claims op het gebied van duurzaamheid en sociale impact te begrijpen. Bijna driekwart van de consumenten (71%) weet niet zeker wat merken eigenlijk bedoelen als ze 'milieuvriendelijk' zeggen en 62% zegt hetzelfde over 'groene' claims. 'Schoon' is nog een andere controversiële term, die onlangs trok vernietigende kritiek van Stella McCartney voorafgaand aan de lancering van haar huidverzorgingslijn. Onderzoek van Deloitte leert ons dat: 48% van de shoppers voelt een gebrek aan informatie weerhoudt hen van een duurzamere levensstijl. Om hun klanten echt sterker te maken, moeten we merken dat ze duidelijke, specifieke informatie verstrekken over de impact van hun producten.

En het is niet alleen dubbelzinnige taal die schoonheidsklanten ervan weerhoudt duurzamer te winkelen. In het kielzog van meer en meer spraakmakende controverses over 'greenwashing', moeten merken ook terecht cynisme over 'groene' claims aanpakken. Uit ons onderzoek blijkt dat 79% van de schoonheidsconsumenten twijfelt of ze de duurzaamheidsclaims van de industrie moeten vertrouwen. Bovendien is minder dan 25% het er sterk mee eens dat merken transparant zijn over de ecologische en sociale impact van hun producten.

Onafhankelijke verificatie is de sleutel tot het herstellen van vertrouwen

De gegevens laten zien dat shoppers zowel verward als op hun hoede zijn voor verkeerde informatie, maar het wijst ook duidelijk op een weg voorwaarts voor merken.

Het delen van bewijs van onafhankelijke verificatie is de meest effectieve manier om kopers te verzekeren dat claims feiten zijn en geen fictie. 41% van de door ons ondervraagde shoppers beschouwde onafhankelijke verificatie als zeer betrouwbaar, waardoor het verreweg de meest betrouwbare bron van informatie over duurzaamheid is wanneer consumenten in de koopmodus zijn.

Als beauty- en wellnessbedrijven relevant willen blijven voor door waarden geleide shoppers, kunnen ze het zich niet veroorloven om hun eigen huiswerk te markeren als het gaat om hun impact op mens en planeet.

Zoals Laura Rudoe, oprichter van Evolve Organic Beauty het uitdrukte: "Onafhankelijke certificeringen helpen [ons] echt op te vallen in een verwarrende markt en bieden onze klanten transparante informatie over het toonaangevende werk dat we doen om ethisch en duurzaam te zijn."

Download jouw exemplaar van Skin Deep Beauty, het 2022-rapport van Provenance.

Als u wilt weten hoe Provenance uw merk kan helpen geverifieerde claims te delen met online shoppers, klik hier.