3 dingen die Gap moet oplossen om zijn worstelende bedrijf om te buigen

kloof heeft een nieuw spelplan nodig - en snel.

In april heeft de winkelier kondigde het vertrek aan van het hoofd van zijn Old Navy-bedrijf, die werd getroffen door misstappen op het gebied van marketing en toeleveringsketens, nadat het tijdens de pandemie een aanjager was van de bedrijfsgroei.

Dan in juli, Gap CEO Sonia Syngal abrupt afgestapt na ongeveer twee jaar aan het werk, terwijl de verkoop bleef dalen en de uitdagingen groter werden.

Gap heeft sindsdien een nieuwe leider benoemd voor Old Navy, die het eerder deze maand overnam. Maar het heeft nog steeds een permanente leider nodig om het overkoepelende bedrijf - waaronder het gelijknamige merk Banana Republic en Athleta - terug te leiden naar het uitbreiden van zijn inkomsten.

Gap zal donderdagmiddag zijn resultaten over het tweede kwartaal van het boekjaar rapporteren, en het bedrijf heeft gezegd te verwachten dat de verkoop voor de periode een hoog eencijferig percentage zal dalen ten opzichte van een jaar geleden.

Forse afwaarderingen om opgeblazen voorraden op te ruimen, zullen naar verwachting de brutomarges schaden, waarbij Gap voorspelt dat de aangepaste operationele marge in het kwartaal vlak tot licht negatief zal zijn.

Analisten voorspellen dat het bedrijf een verlies van vijf cent per aandeel rapporteert op een omzet van 3.82 miljard dollar, volgens schattingen van Refinitiv. Dat zou neerkomen op een omzetdaling van 9% ten opzichte van een jaar eerder.

Gap-aandelen zijn dit jaar tot nu toe met meer dan 40% gedaald, vanaf de sluiting van de markt op dinsdag.

Dana Telsey, chief executive officer bij Telsey Advisory Group, beschreef het bedrijf als lijdend aan "schokkerige prestaties tussen merken, onzekerheden in leiderschap en richting, en een gebrek aan zichtbaarheid voor stabilisatie met een duidelijk plan voor herstel."

Hier zijn drie dingen die Gap nodig heeft om zijn bedrijf in een betere vorm te krijgen.

Het bedrijf zit zonder leider sinds Syngal vorige maand vertrok, wat onzekerheid zaait over de toekomst.

Bob Martin, uitvoerend voorzitter van Gap, heeft gediend als interim-president en CEO, waarbij Syngal een korte overgangsperiode heeft geholpen. Maar analisten en investeerders willen een permanente vervanger met een sterk trackrecord.

Jane Hali & Associates-retailanalist Jessica Ramirez zei dat ze graag een CEO zou zien met een sterke achtergrond in retail-merchandising die het bedrijf zal stimuleren om te innoveren, met name in de Banana Republic-divisie, waarvan ze zei dat ze een nieuwe identiteit moet vinden die voortkomt uit de pandemie.

Banana Republic, ooit een bestemming voor werkkleding, probeert zich aan te passen naarmate meer mensen vanuit huis werken of kiezen voor meer relaxte stijlen.

"Gap lijkt gewoon constant te missen waar de consument naar op zoek is," zei Ramirez. "Er is iets dat gewoon niet blijft plakken."

Old Navy, bekend om zijn budgetvriendelijke kleding voor kinderen en volwassenen, is cruciaal geweest voor het succes van Gap en was goed voor meer dan de helft van de wereldwijde netto-omzet van het bedrijf van $ 16.7 miljard in fiscaal 2021.

Het bedrijf was zo'n traan dat in 2019 Gap zei dat het Old Navy zou omvormen tot een aparte beursgenoteerde entiteit. Maar die plannen waren afgezegd in januari 2020, waarbij het bedrijf zei dat zijn prestaties waren afgenomen en dat de kosten om een ​​dergelijke scheiding te voltooien, groter zouden zijn dan de voordelen.

Toen sloeg de Covid-19-pandemie toe en begonnen zich nog grotere scheuren te vormen.

De netto-omzet van Old Navy in de periode van drie maanden eindigend op 30 april daalde met 19% ten opzichte van het voorgaande jaar tot $ 1.8 miljard. De verkoop in dezelfde winkel, die de omzet online volgt en in winkels die minstens 12 maanden open zijn, daalde met maar liefst 22%.

Gap schreef de verliezen toe aan onevenwichtigheden in maatvoering en assortiment als gevolg van aanhoudende voorraadvertragingen. Het erkende ook dat een duwtje in de rug om meer plus-size items te verkopen bij Old Navy resulteerde in dat de retailer te veel van de uitgebreide maten had en niet genoeg van zijn kernmaten.

In juli verlaagde Deutsche Bank de rating van Gap van "aanhouden" van "kopen" vanwege "slecht zicht" rond het omzetherstel bij Old Navy. Verhoogde promoties in de kledingruimte zullen waarschijnlijk ook een negatief effect hebben op Old Navy, zei het.

Eerder deze maand, Horacio “Haio” Barbeito – meest recentelijk president en CEO van Walmart Canada — nam het over als hoofd van het bedrijf.

Het is Juni van 2020 toen rapper Kanye West dat voor het eerst prees hij zou samenwerken met Gap op een lijn van kleding onder de naam Yeezy. Meer dan twee jaar later is het onduidelijk hoeveel de Yeezy-uitrusting de naald voor Gap zal verplaatsen, of helemaal niet.

De eerste item uit de langverwachte Yeezy Gap-lijn, een nylon pufferjack van $ 200, dat pas in juni 2021 online te koop was. Maar toen, in november, Syngal vertelde analisten tijdens een winstoproep dat een van de Yeezy-hoodies de hoogste eendaagse onlineverkoop in de geschiedenis van Gap had.

Artikelen die sindsdien zijn uitgebracht via een samenwerking met het luxe modehuis Balenciaga, zijn meestal unisex qua pasvorm en monochroom van stijl: een parka van $ 340, een Y-shirt met driekwart mouwen van $ 120 en een overall van $ 300.

Gap is onlangs begonnen met het verkopen van producten in sommige van zijn winkels, inclusief het vlaggenschip Times Square-outlet in New York City. Maar de presentatie van gigantische vuilniszakken vol met Yeezy Gap-merchandise in winkelcentra in het hele land heeft voor verwarring gezorgd en online bespot.

Een vertegenwoordiger van Gap reageerde niet op het verzoek van CNBC om commentaar op het scherm.

An analist bij Wells Fargo had geschat dat de Yeezy-lijn ongeveer $ 1 miljard aan incrementele inkomsten zou toevoegen voor Gap. Maar de creaties van West moeten mensen ertoe aanzetten geld uit te geven, zodra ze fans naar de winkels lokken.

“Wat Kanye ook doet, mensen zullen Kanye volgen. Hij kan mensen door de deur brengen', zei Ramirez. "Maar als het daadwerkelijke assortiment van Gap niet iets is waar de consument voor wil blijven, zullen ze dat ook niet doen."