2022 was een jaar van dalende waarderingen, bekende merken en dranken. Dit is wat er nodig is om CPG te laten winnen in 2023

2022 was niets minder dan gemengde gevoelens voor consumentenproducten. Discussies over de vraag of direct-to-consumer nog steeds relevant is, vallen samen met een hele reeks merken die zich naar de detailhandel haasten en proactief hun waarderingen verlagen om institutionele dollars aan te trekken te midden van torenhoge acquisitiekosten voor klanten en inflatoire druk. Ondertussen betreden meer influencer-ondernemers de CPG, waarbij dranken de best gefinancierde sector behouden, terwijl categorieën zoals vleesvervangers een aanzienlijke opschudding doormaakten.

Dus wat betekent dit allemaal voor de consumentenruimte en wat moet een succesvolle CPG in het nieuwe jaar meenemen? Lees de exclusieve analyse hieronder van GEWELDIG, een voedsel- en drankspecifieke database die investeerders, merken en hun betrokken financieringsgebeurtenissen volgt:

Kapitaalmarkt verandert in kansen in groeifase

In navolging van de beurstrend bereikte de totale VC-financiering in CPG een hoogtepunt in het eerste kwartaal van 1 tot $ 2022 miljard, en daalde vervolgens voor de rest van het jaar nadat de Fed in maart de eerste van zeven opeenvolgende renteverhogingen goedkeurde.

De jaarlijkse investeringen in aandelen daalden met 12% van $ 2.6 miljoen in 2021 tot $ 2.3 miljard, waarbij het totale aantal deals met bijna 100 daalde. De mediane VC-investeringen zijn echter jaar na jaar gegroeid, wat suggereert dat fondsen steeds vaker deelnemen aan grotere, latere faserondes voor een veiliger weddenschap. Prominente investeringsmaatschappijen — Siddhi hoofdstad en PowerPlant-partners - hebben beide hun focus verlegd van kansen in de vroege fase naar kansen in de groeifase.

Om te vechten voor beperkte dollars op de kapitaalmarkt, hebben consumentenmerken, waaronder de meest gefinancierde merken, hun waarderingen aanzienlijk verlaagd, waarbij sommige hun multiples met de helft hebben verlaagd in vergelijking met 2021:

Ingeblikt watermerk Liquid Death ondersteund door Live Nation Ventures en Velvet Sea Ventures; evenals Athletic Greens, het door SC Holdings gesteunde plantensupplementenbedrijf, stond bovenaan de lijst van meest gefinancierde merken, met respectievelijk $ 148 miljoen en $ 115 miljoen, gevolgd door graanproducent Magic Spoon en vleessnacksbedrijf Chomps, dat $ 85 miljoen en $ 80 sloot miljoen aan financiering, respectievelijk.

Liquid Death heeft zijn veelvouden echter verlaagd van 14x in 2021 naar 4.8x vorig jaar. Gekoelde chocolade schat Halverwege de dag pleinen, wiens medeoprichter Jake Karls werd genoemd in de Forbes 30 onder 30 lijst dit jaar, zag ook een neerwaartse trend na het ophalen van $ 10 miljoen in serie C in april, terwijl prebiotische frisdrank leider Olipop zag zijn meervoudige daling van 5.7x in 2021 naar 2.8x na het sluiten van een serie B van $ 30 miljoen in februari.

In combinatie met Lemond Perfect's $ 31 miljoen serie A-verhoging en de in dozen verpakte cocktailsmerk BeatBox's $ 16 miljoen serie C-financiering, behielden dranken zijn positie als het meest gefinancierde CPG-segment in 2022, goed voor maar liefst 47% van de totale financiering, gevolgd door snacks en snoep 13% en supplementen 8%.

'One-Enemy Brands' in een groeiende influencer-economie

2022 was ontegensprekelijk een jaar voor door beroemdheden en influencers gesteunde merken. Zelfs toen de markt daalde, kan het hebben van een toegewijde fanbase nog steeds de piekende kosten voor klantacquisitie compenseren.

FABID-gegevens toonden aan dat beroemde merken, van Kendall Jenner-backed 818 Tequila tot Logan Paul en KSI's Prime Hydration, in totaal bijna $ 160 miljoen aan financiering hebben verzameld. Andere opvallende merken die bijdragen aan de categorie zijn onder meer Feastables gemaakt door YouTube-sensatie MrBeast; Katy Perry's alcoholvrije aperitieven De Soi; duurzame hazelnootpasta TBH mede opgericht door 'Stranger Things'-acteur Noah Schnapp; en die van influencer Emma Chamberlain Chamberlain koffie.

Andere beroemdheden kozen ervoor om het tegen elkaar op te nemen met al lang bestaande nietjes in massacategorieën met claims die beter voor u zijn om de consument aan te spreken. Goederen, mede gelanceerd door Wonder Woman's Gal Gadot, richt zich rechtstreeks op Kraft Heinz's Mac & Cheese met betere voeding, terwijl Mollige Snacks en Olyra kwam naar voren om rechtstreeks te concurreren met Smucker's Uncrustables en Mondelēz' belVita-ontbijtkoekjes.

"Hoewel het gevaarlijk kan zijn om 'de beer te porren', helpt het ook om een ​​mogelijke uitgang te vinden", schreef Ryan Williams, oprichter van FABID, in hun jaarverslag, benadrukkend hoe deze nieuwere merken kunnen gedijen door slechts een klein percentage van het marktaandeel van die reuzen af ​​te pakken.

Operationele uitmuntendheid en echte marktaanpassing

FABID voorspelt dat er kansen blijven bestaan ​​voor CPG die met succes actief zijn in de hele waardeketen en zowel hun productie als distributie beheersen.

Door de productie in eigen huis te hebben, kunnen bedrijven immers ideeën testen, aanpassen, interessante inhoud maken en uiteindelijk meer controle over hun marges hebben, merkte Williams op, eraan toevoegend dat deze bedrijven ook een co-packing fallback zouden moeten opzetten als hun eigen merken het moeilijk hebben.

Een van de best gefinancierde merken in 2022 die zelfgefabriceerd zijn, zijn Athletic Brewing, Good Culture en Mush, die samen ongeveer $ 162 miljoen opbrachten. Door AF Ventures gesteunde Eastern Standard Provisions en Clio Snacks ontvingen in 13.5 ook respectievelijk $ 18 miljoen van Oreo Marker Mondelēz en $ 2022 miljoen aan aanvullende financiering.

"Ons langetermijnoptimisme over de toekomst van de industrie blijft onaangetast", schreef Williams. “De terugkeer naar de basis zal leiden tot duurzame innovatie en duurzame bedrijven. Merken met operationele uitmuntendheid en echte product-markt fit zullen blijven bestaan.”