2022 Adverteren vooraf: vier snelle afhaalrestaurants

Na een onderbreking van twee jaar door Covid-19 keerden de formele reclame-uitingen deze week terug naar verschillende podia in New York. De muziek was geweldig, veel grappen waren slecht, veel gezichten waren bekend en de gebruikelijke line-up van NBC, ABC, Fox
FOXA
en CBS formeel uitgebreid met nieuwe media-krachtpatser Warner Bros. Discovery
WBD
. Wat hebben we hiervan geleerd? Hier is de afhaalmaaltijd van een man van een heleboel "verhalen vertellen" - en ja, ik ben klaar voor een thesaurus over die nieuwe/oude zaag.

Welke storing? Het is nog steeds tonen bedrijfsdeskundigen

Mijn voormalige baas gromde tijdens mijn NBC-dagen altijd als hij iemand hoorde klagen: "Hé, het is tenminste geen verzekeringsbedrijf." Met alle respect voor onze actuariële vrienden, we wisten allemaal wat hij bedoelde - ondanks meedogenloze concurrentie en ontwrichtende uitdagingen in technologie, voelden we ons gelukkig om deel uit te maken van een bedrijf waarvoor we oprechte genegenheid voelden.

David Zaslav, erkent de enorme omvang van zijn eerst vooraf als CEO van Warner Bros. Discovery, gaf de procedure zelfs een historisch verband met een lofzang op de Joodse immigranten uit Polen die Warner Bros. oprichtten en andere meer dan levensgrote figuren die de show biz gele bakstenen weg plaveiden, zoals CNN's oprichter Ted Turner en super dealmaker Steve Ross. Deze jongens gingen niet naar de Polo Lounge in het Beverly Hills Hotel om verzekeringen te verkopen.

Er zijn tal van krachten die verandering in de media brengen, en terecht. Consumenten stemmen met hun portemonnee om opgeblazen, hoog geprijsde kabelpakketten te annuleren, de aandacht van jonge kijkers wordt gestolen door TikTok-dansjes van 30 seconden en de oude Nielsen-scorekaart doet niet veel meer om je de score te vertellen. Zoals Seth Myers grapte tijdens de NBCUniversal-presentatie: "we moeten toekomstgericht, wendbaar en inventief zijn - maar we doen het vooraf op dezelfde manier als we ze altijd hebben gedaan!" Precies. En in ieder geval voor deze week was dat een beetje het punt.

Lineaire netwerken kunnen nog steeds een merk zijn, maar je moet eraan werken

Als je met vrienden praat over waar ze tegenwoordig naar kijken, weet ik vrij zeker dat niemand enthousiast is over naar welk netwerk ze kijken. Voor een multichannel-universum dat iconische merken zoals ESPN, HBO, Discovery en TNT heeft gecreëerd, is dat een ontnuchterende verschuiving. De entertainmentmerken die tegenwoordig gesprekken voeren, zijn bijna altijd de shows - Inktvis spel, Yellowstone, De Mandalorian, successie, en nog tientallen andere.

Consumenten waden door een doolhof van zwaar op de markt gebrachte streamingdiensten voor abonnementen, van Disney+ tot HBO Max tot Hulu tot Peacock en steeds meer advertentie-ondersteunde diensten zoals Paramount's
VOOR
Pluto TV en Fox's Tubi. Bovenop de stroom van legacy-netwerken die nog steeds 24/7 draaien, doen kijkers vaak een Where's Waldo-oefening om die show te vinden waarvan hun beste vriend niet kan geloven dat ze nog niet hebben gekeken. Waar blijven de traditionele netwerken? Doen hun merken er nog steeds toe?

De upfronts lieten een paar nuttige voorbeelden zien van hoe u een verouderd netwerk brandt. De omroepnetwerken hebben altijd geprobeerd alles voor alle mensen te zijn, maar dat is een bijna onmogelijke taak in onze gefragmenteerde markt. Toch slaagde Fox erin dit te doorbreken met de nadruk op een paar nieuwe, Fox-typische oneerbiedige animatieshows met Jon Hamm in de hoofdrol (Grimsburg) en Hannah Waddingham (Krapopolis). Het Fox-netwerk, al lang de thuisbasis van The Simpsons, kan een zeer legitieme claim leggen een gastvrij huis te zijn voor unieke op volwassenen gerichte animatiekomedie.

Enigszins verrassend was het meest vreugdevolle deel van de hele NBCU vooraf een viering van "BravoCon”, een gepland live-evenement in de herfst ter ere van Bravo's gekke off-beat programmering. Bravo is rond 1980, oorspronkelijk geassocieerd met high-end kunstfilms en edgy gerechten die je niet zou vinden op tv-uitzendingen. In de loop van de tijd veranderde het in een bijna verbijsterende mix van reality-programmering, waaronder de Echte huisvrouwen franchise, Zomerhuis, Benedendeks en veel Andy Cohen. Maar in een enkele vooraankondiging zag je een visie die verschillende individuele shows met elkaar verbond en het allemaal een deel van iets groters liet voelen. Het is misschien niet ieders kopje thee, maar dat hoeft ook niet – het is logisch.

Ter vergelijking: je had de week door kunnen gaan zonder te begrijpen waar Disney's Freeform, NBCUniversal's USA en een groot aantal legacy-netwerken tegenwoordig voor staan. De upfronts toonden aan dat branding werkt - als je het doet.

“Reiken is niet verbinden” – maar wat is verbinden?

Dit is een quote van Donna Speciale, President van US Ad Sales and Marketing voor TelevisaUnivision, die adverteerders pleidooit om verder te gaan dan het standaardspel van het plaatsen van tv-advertenties voor zoveel mogelijk mensen en zo vaak mogelijk. Maar traditionele omroep- en kabelnetwerken - anders dan voor live sport - worstelen met dalende kijkcijfers en de noodzaak om de advertentieladingen te verminderen om de kijkers die overblijven vast te houden. Zoals NBCUniversal en Warner Bros. Discovery in hun presentaties opmerkten, het verminderen van de advertentiebelasting op tv en streaming is een belangrijk verkoopargument. Maar hoe kunnen netwerken meer uit minder halen?

Je kunt alleen meer in rekening brengen om zo lang minder kijkers te bereiken. Zoals Speciale benadrukt, moeten adverteerders op zoek gaan naar de plaatsen om hun geld uit te geven waar de kwaliteit van de verbinding met het publiek een hogere prijs rechtvaardigt dan de generieke marktbeschikbaarheid. Het probleem op dit moment is ... hoe weet ik wanneer ik echt verbinding maak en wie kan mij het meest helpen om er een te maken?

De afnemende dominantie van Nielsen als de centrale media die valuta koopt, verandert een deel van de upfronts in een pitch voor een groot aantal nieuwe kaders voor gegevensmeting, van Paramount's EyeQ en Vantage (wat is het verschil?) tot NBCU's One Platform tot Disney's Luminate (is dat nog steeds een ding?). Elk van deze innovaties zorgt ervoor dat elk bedrijf "zijn eigen huiswerk beoordeelt" in een vacuüm. Maar adverteerders kopen tegelijkertijd bij elk van deze bedrijven. Zonder een gemeenschappelijk begrip van welke van deze platforms specifiek de verkoop voor een adverteerder stimuleert, zijn marketeers niet veel beter af dan in de tijd van John Wanamaker ("Ik weet dat 50% van mijn advertenties verspild is; ik weet gewoon niet welke 50 %"). De industrie heeft hier nog een lange weg te gaan.

Muziek stuurt een boodschap - bedoeld of niet

Muziek zorgde voor een geweldige verbetering van de omgeving voor alle live upfront-omgevingen, van de beste 'walk-up'-muziek bij TelevisaUnivision tot het duet van Lee Ann Rimes en Mickey Guyton bij Paramount. Maar alleen Miley Cyrus van NBCU leverde een meta-bericht in haar muziek. Ze rolde van haar megahit 'Wrecking Ball' naar Madonna's iconische 'Like a Prayer'. Voor een industrie die een metaforische sloopkogel moet meenemen naar zijn oude manier van zakendoen terwijl ze bidt dat ze oude en nieuwe bedrijven tegelijkertijd kunnen laten draaien, kan geen enkele kant van het powerpoint het verhaal beter vertellen.