Crypto-advertenties zijn sinds de stierenrennen van 2021 op elk beschikbaar sportoppervlak gepleisterd, van stadionnaamgevingsovereenkomsten en teamspeeltenues tot Formule 2021-racewagens. Maar in de huidige bearish marktomstandigheden lijkt het moeilijk om een rendement te berekenen op de alomtegenwoordige uitgaven van de waanzinnige grote advertenties van XNUMX.
In Australië, waar ik woon, was er in 2021-2022 een sterke stijging van het aantal cryptobedrijven die veel geld uitgaven aan advertenties en sponsordeals in de Australian Football League. Hoewel het misschien logisch is voor een lokale crypto-uitwisseling, waarom zou een wereldwijd project grote dollars uitgeven aan een sport die niet eens de belangrijkste voetbalcode in elke staat is, aangezien sommige van de grotere staten de voorkeur geven aan de National Rugby League?
Neem bijvoorbeeld het Staples Center in het centrum van Los Angeles, de thuisbasis van de National Basketball Association's Lakers en Tondeuse, de National Hockey League's Kings en de Women's National Basketball Association's Sparks. Het kreeg een nieuwe naam op eerste kerstdag 2021 - Crypto.com Arena - voor een gerapporteerde deal van $ 700 miljoen dollar.
Hoewel de financiële voorwaarden van de 20-jarige deal niet publiekelijk werden aangekondigd, wordt aangenomen dat dit de duurste is naamgevingsrechten deal in de sportgeschiedenis. De tijd zal leren of het geld goed besteed is. Als het thuisveld waar wijlen Kobe Bryant basketbal speelde, zullen velen het vandaag de dag nog steeds het Staples Center blijven noemen, maar een jongere generatie zal dat waarschijnlijk niet doen.
Crypto.com was niet het enige merk dat veel geld uitgaf aan sportdeals.
VeChain betaalde $ 100 miljoen om zijn logo in de Ultimate Fighting Championship-arena's te pleisteren. Zal het nauwelijks herkenbare logo voor kickboksfans op tv leiden tot nieuwe klanten voor zijn supply chain-trackingoplossingen of nieuwe gebruikers aan boord van het crypto-ecosysteem?
Zijn dit allemaal verspilde uitgaven die voortkomen uit een stijgende markt of een slimme langetermijnengagement voor het adverteren van crypto-adoptie?
Het hangt ervan af aan wie je het vraagt. Er zijn een paar backhanders geweest van opmerkelijke crypto-figuren in de richting van de praktijk.
In juni van dit jaar Crypto.com kondigde een ontslag van 260 medewerkers aan, wat neerkomt op een reductie van 5% van het personeelsbestand. Binance-oprichter Changpeng "CZ" Zhao twitterde: "IHet was niet gemakkelijk om nee te zeggen tegen Super Bowl-advertenties, naamgevingsrechten voor stadions, grote sponsordeals een paar maanden geleden, maar het is gelukt. Vandaag zoeken we 2000 openstaande vacatures voor #Binance.”
Het was een paar maanden geleden niet gemakkelijk om nee te zeggen tegen Super Bowl-advertenties, naamgevingsrechten voor stadions en grote sponsordeals, maar het is gelukt.
Vandaag zoeken we 2000 openstaande vacatures voor: #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
— CZ? Binance (@cz_binance) 15 June 2022
Niet alle sportsponsorovereenkomsten zijn echter van twijfelachtige waarde, en marketingexperts in de ruimte zeggen dat uitgaven voor cryptomarketing gerechtvaardigd kunnen zijn, afhankelijk van de productsegmentatie van de cryptomarkt en merkauthenticiteit.
Verspilde uitgaven
Chris Gent, hoofd merkstrategie bij de Near Foundationn - een klimaatneutraal sharded blockchain-project - heeft fondsen getipt in sportsponsoring, maar gelooft ook dat ze dat kunnen een enorme verspilling van geld zijn als het verkeerd wordt gedaan.
“Historisch gezien hebben cryptoprojecten buiten uitwisselingen betaalde media genegeerd. En zonder expliciete use-cases die zijn gekoppeld aan de enorme dollars die worden betaald voor sportmarketingsponsoring, leidt de branding alleen tot logo-exposure."
Voor deze enorme sportsponsordeals zijn de statistieken om het rendement te bepalen onduidelijk. Maar aangezien uitwisselingen de toegangspoorten zijn tot crypto-adoptie, doen ze dan niet iedereen in de branche een plezier door veel geld uit te geven om nieuwe retailgebruikers uit de reguliere sportgemeenschap aan boord te krijgen?
Ja, zegt Gent, “maar sportsponsoring van een aanzienlijk bedrag is roekeloos. Terra sponsort de Washington Nationals - wat voor nut heeft dat vandaag?” Hij verwijst naar Terra's grote sponsoring van de honkbalfranchise in de hoofdstad van de Verenigde Staten. Het Gesigneerd een vijfjarige deal van $ 38.15 miljoen met de Nationals, vooraf contant betaald. Toen stortte Terra in. Slechte pers voor alle betrokkenen, maar het team mag het geld tenminste houden.
Dit jaar zijn er 10 F1-motorsportteams en cryptobedrijven sponsor acht van hen. Men kan stellen dat dit slimme marketing is. Onderzoek door het wereldwijde analysebedrijf Nielsen Sports gevonden dat de F1 het potentieel heeft om wereldwijd ongeveer 1 miljard fans te bereiken, waarbij de leeftijdsgroep van 16 tot 35 jaar het grootste aandeel heeft. De logica van de marktsegmentsponsoring daar is echter duidelijk of dat de exorbitante kosten rechtvaardigt, is een andere zaak.
Sommige sportsponsoring kan waar voor je geld zijn
Gent betoogt dat zorgvuldig gekozen sponsorovereenkomsten die diep geïntegreerde partnerschappen zijn, waar voor hun geld kunnen bieden als ze authentiek zijn ontworpen. De Near Foundation is begonnen met het sponsoren van sportaccommodaties zoals SailGP F50 catamaranzeilbootraces. De waarde van die deal is niet bekendgemaakt.
Gent houdt vol dat de SailGP-uitgaven niet roekeloos zijn in de manier waarop sommigen zouden beweren dat crypto-uitwisseling Bybit sponsort Red Bull's F1 Racing Team in een driejarige deal van $ 150 miljoen is, bijvoorbeeld.
8️⃣ uit ? teams op de grid heeft dit seizoen een op Crypto gebaseerd bedrijf als sponsor?
Hier is een blik op welke teams crypto-partnerschappen hebben voor 2022?
# F1 # F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) 2 maart 2022
Gent suggereert dat Near de mogelijkheid heeft gekocht om het protocol in de sport te integreren in plaats van ergens een logo op te slaan. SailGP is een moderne versie van de beroemde America's Cup met F50 carbon boten. Alle deelnemende boten bevinden zich op een gelijk speelveld met een consistent ontwerp en open-source gegevensuitwisseling via Oracle Cloud. Races weerspiegelen dus de pure vaardigheid van de atleten - in tegenstelling tot F1-races waar alleen de best gefinancierde teams het kampioenschap realistisch kunnen winnen.
Door het partnerschap is SailGP lancering een raceteam dat eigendom is van DAO op het Near Protocol. De leden van de DAO-gemeenschap zouden kunnen deelnemen aan de selectie van atleten, teambeheer, commercialiseringsopties, operaties en teamstrategie. Hij zegt: "De beste vorm van marketing is dat de superfans je beste pleitbezorgers worden. Het merk Near inspireert wat er met de technologie gebeurt.” Logischerwijs betekent het op fans gebaseerde DAO-eigendom huid in het spel en organische marketingbetrokkenheid rechtstreeks met sportfans.
Gent vertelt Magazine dat het door DAO beheerde team op koers ligt om dit seizoen te lanceren. DAO's die een sportteam bezitten, zijn natuurlijk experimenten, maar het belangrijkste is dat authentieke marketing in crypto betekent dat je wordt gezien als trouw blijven aan de cryptocultuur terwijl je een breder marktsegment vindt.
Je zou kunnen zeggen dat het net zoiets is als de open-source bootontwerpen, in tegenstelling tot gecentraliseerde privéraceautoteams met enorm ongelijke budgetten.
Iets soortgelijks wordt ook gedaan in het vierde niveau van United Kingdom Football door Crawley Town FC, die in april werd gekocht door cryptogroep WAGMI United en ook van plan is een door DAO beheerd team op te richten.
En in juli tekenden ze een nieuwe speler, middenvelder Jayden Davis, na een NFT-aangedreven stem.
De kleine club verkocht dit jaar ook meer dan 10,000 NFT's, in schril contrast met de NFT-collectie van voetbalkrachtpatser Liverpool, die slecht verkocht, misschien door een gebrek aan authenticiteit, en neerkwam op een marketingcampagne ramp. Het lijkt erop dat de missie van Crawley Town om hogere divisies van het Engelse voetbal te bereiken, weerklank vond bij NFT-kopers.
Een ander sympathiek verband tussen een merk en een sportevenement is dat Animoca Brands dit jaar en volgend jaar de naamrechten voor de Australian Motorcycle Grand Prix en de Aragon-evenementen verwerft. Animoca ontwikkelt de officiële MotoGP-blockchain-gebaseerde game genaamd MotoGP Ignition en grijpt ongetwijfeld de kans om de game te laten zien voor een wereldwijd publiek van 400 miljoen racefans.
Crypto-guerrillamarketing?
In deze context is relevantie de sleutel tot een goede marketingcampagne voor die crypto-gelovigen.
"Guerrillamarketing in crypto draait om contextuele relevantie", meent Gent. Dat wil zeggen, de marketing is relevant voor de aard van het product of protocol.
In marketingtermen wordt guerrillamarketing geprezen als een manier om publiciteit en naamsbekendheid te vergroten door het gebruik van onconventionele, goedkopere methoden te promoten, zoals straatkunst of flashmobs van dansende menigten.
DAO-gebaseerd eigendom van intellectueel eigendom, zoals PleasrDAO of ConstitutionDAO, is misschien wel de beste guerrillamarketing. Het is allemaal gebaseerd op eigendom en 'ownership' om de netwerken te beveiligen, merkt Gent op. Eigendom en DAO-deelname tot op zekere hoogte is de ultieme guerrillamarketing. Het is niet het token zelf - het is het vermogen van fans om zich nog meer eigenaar te voelen van hun favoriete team.
Marketingrelevantie in een berenmarkt: onderwijs
Geoff Renaud, chief marketing officer en mede-oprichter van cryptomarketingbureau Onzichtbaar noorden, vindt de grote sportsponsoring nogal hol, met te veel uitgegeven voor heel weinig rendement.
“Bij de grote sportdeals is er geen echt educatief element. Begin 2021 liet ons zien dat onervaren marketeers te veel uitgeven. We zagen zoveel ongecontroleerde uitgaven aan partnerschappen en geen echte meting van impact.”
Hij zegt: "De uitdaging is dat de meeste mensen die speculeren op crypto geen idee hebben van de technologie waarop ze speculeren." De vragen moeten zijn: Waarom heb je hierin geïnvesteerd? waar geloof jij in? Ze moeten de producten begrijpen.
De oplossing voor cryptobedrijven is onderwijs, vooral in een bearish markt. Bijvoorbeeld hoe u onboarding gemakkelijker kunt maken - op het niveau van marketinguitgaven. Dat betekent, op zijn meest elementaire, tiedereen leert hoe je een portemonnee kunt opzetten en wat crypto kunt kopen. Onderwijs is ook cruciaal om de gemeenschap uit wanhoop te houden. "Voor een hoge overtuiging op de lange termijn moet het onderwijs serieuzer worden genomen." vertelt Renaud aan Magazine.
“Marketing gaat er nu om dat mensen in het spel blijven. De toeristen zullen altijd vertrekken.”
Toch betoogt Renaud dat pure merkopbouwtactieken een plaats hebben. Hij noemt crypto-uitwisseling FTX die in februari samenwerkte met Coachella om NFT's te creëren als een goed voorbeeld. Ticketing en proof-of-attendance-protocol, die digitale herinneringen aan evenementen zijn, zijn nu een geaccepteerd gebruik van NFT's met street cred. In dit voorbeeld werkten Coachella en FTX samen om NFT's om te zetten in levenslange passen voor het beroemde muziekfestival.
1) Echt enthousiast om mee te werken @coachella om NFT's vrij te geven!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) 2 februari 2022
Renaud denkt ook dat merk-NFT's die zijn gebaseerd op pop- of sportcultuur hun plaats hebben. "2021 liet ons ook zien dat veel particuliere beleggers een bekend merk nodig hadden om de ruimte te betreden", zegt hij, erop wijzend dat "NBA Top Shots de 'gateway-drug' voor nieuwkomers was." Maar zullen merken geïnteresseerd zijn in crypto en NFT's als de bodemprijzen dalen en de gemeenschap tot wanhoop drijft? "In hype-cycli heeft het enige waarde om er gewoon te zijn. Maar is dat genoeg voor het merk om op de lange termijn te blijven?” zegt hij en voegt eraan toe: "Omdat dit een verkennende fase is, is enige overtuiging vereist."
Deel twee: berenmarketing voor alle anderen
Voor die projecten die in plaats daarvan hebben besloten zich te concentreren op de basisniveaus, hoe benaderen ze marketing, vooral tijdens een bearmarkt?
Er zijn gesegmenteerde marktdemografieën, dus de eerste vraag is: Voor wie ben je marketing?
Crypto zit vol kliekjes. Van nieuwe gebruikers tot play-arounders tot de crypto-tragische degens. De degens zullen waarschijnlijk dingen uitzoeken zonder dat er traditionele marketing nodig is. Dan is er iedereen daar tussenin op dat spectrum. Daarom is marktsegmentatie noodzakelijk.
De volgende vraag is: Wat verkoopt uw bedrijf? Wat zijn uw doelen of key performance indicators?
Waar je in cryptoland past, dicteert marketingforums en uitgaven. Ben je gefocust op klantacquisitie of use case awareness? Verkoop je een product of bouw je een ecosysteem?
Traditionele marketingpraktijken zijn meer voor de hand liggend voor crypto-uitwisselingen, zoals Crypto.com, die strijden om retailklanten als een oprit om cryptocurrencies te verkopen. Uitwisselingen zijn ook de meest meetbare media voor marketing. Dus de Staples Center-deal lijkt misschien niet dat gek over een horizon van 20 jaar.
Maar het op de markt brengen van laag-1-blockchains, zoals Ethereum of Solana, betekent dat de ontwikkelaar aan boord van die specifieke blockchain het duidelijke doel is in dit stadium van ontwikkeling en een meetbaar rendement op de investering.
Ontwikkelaars hebben een hekel aan marketing
Opgemerkt moet worden dat ontwikkelaars het niet leuk vinden of verteld moeten worden wat ze moeten denken - ze moeten alleen weten waar ze de informatie kunnen vinden. “Ontwikkelaars doen hun eigen due diligence. Je kunt ze niet hersenspoelen - je moet ze de informatie geven die ze willen', zegt Austin Federa, hoofd communicatie bij de Solana Foundation.
"Ontwikkelaars haten het om op de markt te worden gebracht - dat is iets dat de meeste mensen in deze ruimte verkeerd begrijpen. Geen enkele hoeveelheid marketing zorgt ervoor dat ontwikkelaars op uw platform bouwen. Ze willen geweldige tooling, geweldige documentatie en een kans om winstgevend te zijn op jouw platform. '
Elke laag-1-blockchain heeft een basis die de ontwikkeling van ecosystemen op die blockchain bevordert. Veroordeling is belangrijk, legt Federa uit. “Meerjarige tijdshorizonten hebben geen invloed op onze toekomst. We zijn niet bang om geld uit te geven, maar het moet aan iets zijn dat werkt”, zegt hij.
Federa legt uit dat het Solana-team werkt als elke startup met een "lean team, dus budgetten veranderen niet veel met een bearmarkt." De uitgaven zijn gericht. De Solana Foundation runt bijvoorbeeld hackerhuizen, die lijken op echte bootcamps en 'duur maar waardevol' zijn.
Ze kennen de doelgroep van Solana. “Marketeers denken er soms enorm over na. Degens is daar slechts een onderdeel van. Ze zijn belangrijk voor het crypto-ecosysteem en het zijn toegewijde handelaren en NFT-verzamelaars, maar ze zijn meestal geen ontwikkelaars.”
Maar wat is kosteneffectieve marketing in crypto, en werkt het? Lamborghini's parkeren buiten crypto-evenementen in NYC? Nogmaals, het antwoord hangt af van naar wie u op de markt brengt. Maak je reclame voor de droom om snel rijk te worden of voor de gedecentraliseerde verandering-de-wereld-ideologie?
Federa suggereert eenvoudigweg dat het goedkoop en effectief is om de gemeenschap op de hoogte te houden met productuitleggers. Marketing met toegevoegde waarde voor een laag-1-blockchain betekent productuitleg. Federa vertelt Magazine dat een goed voorbeeld een nieuwe technische functie-update van twee alinea's is in hun reguliere e-mailnieuwsbrief.
“Het klinkt saai, maar ontwikkelaars geven niet om en hebben geen behoefte aan flitsende marketing. Voor ontwikkelaars zorgen we ervoor dat ze op de hoogte zijn van de middelen die er zijn, en de boodschap is specifiek voor de tools die beschikbaar zijn voor hun gebruik.”
“De beste bedrijven die op Solana bouwen, praten bijna nooit met ons. Ontwikkelaars die constant in de hand moeten worden gehouden, zijn niet degenen die de volgende DApp van $ 2 miljard zullen bouwen”, zegt Federa.
Authentieke duidelijke berichten door middel van het bouwen van ecosystemen
Genuanceerde authentieke berichtgeving is cruciaal, legt uit Gent, dat in 2021 toetrad tot de Near Foundation, afkomstig uit een traditionele media-aankoopachtergrond. “Het bouwen van een cryptomerk is de beste manier om te leren hoe je cryptoprojecten kunt helpen om gezien en gehoord te worden. Het bouwen van een authentiek merk leidt tot mond-tot-mondreclame – het organisch opschalen van ecosystemen”, vertelt Gent aan Magazine.
Veel bespot tijdens de ICO-boom, toen projecten meer partnerschappen aankondigden dan coderegels produceerden, zegt Gent oprecht partnerschappen voor het opbouwen van ecosystemen doen ertoe.
“Voor Near zijn partnerschappen gericht op productintegratie, utiliteitsbouw en gemeenschapsopbouw. Cross-chain partnerships bieden bijvoorbeeld meer kansen dan bij traditionele marketing.”
Dat is echter opnieuw prediken tot de bekeerden, en crypto-projecten hebben het moeilijk om beknopte verhalen aan het grote publiek te vertellen. Er is veel insider hooghartigheid. Een deel van het problematische verhaal van crypto is natuurlijk dat één marktsegment letterlijk autoriteit-hatende punks is.
"Er zijn enorme communicatie-uitdagingen - de meeste crypto-marketeers leunen op de hype. Het is veel te gericht op insiders. Organische sociale media en Twitter worden gezien als het allerbelangrijkste”, klaagt Gent.
Hij merkt ook op dat het oorsprongsverhaal van veel cryptomarketeers geen marketing is. "Hun achtergrond is vaak te academisch of productgericht, dus het is voor velen niet natuurlijk om een merk op te bouwen en de juiste casestudies in de juiste context te communiceren."
Tokenized adverteren een weg vooruit
Bedrijven zouden zich moeten concentreren op producthulpprogramma's, zegt Gent, die Brave Browser, een privéwebbrowser die gebruikers beloont voor het bekijken van advertenties, als een goed voorbeeld noemt.
Misschien is tokenisatie dan de beste vorm van crypto-guerrillamarketing.
Bijna samen met Brave van alfa tot vandaag, dus Gent heeft hun succes van dichtbij meegemaakt. "Brave is opgericht door voormalig Mozilla-leiderschap en tot op heden hebben ze een aanzienlijke groei gezien rond een goed product dat bijna alleen afhankelijk was van organische marketing, terwijl het van nature mensen aansloot op crypto." Hij zegt dat dit ook wijst op tokenized-advertentieschema's die een groot potentieel hebben.
Met Brave "heeft klantacquisitie minder wrijving, omdat de meeste gebruikers crypto-nieuwsgierig zijn en de advertentie-indelingen gebruiksvriendelijker zijn. En omdat je wordt beloond voor je aandacht, is er meer aandacht van de gebruiker voor de adverteerder.”
"Brave is een goed voorbeeld van hoe mensen een product kunnen gebruiken in ruil voor tokenized waarde in ruil voor advertentieweergaven."
Roekeloze sportmarketing is een sponsoring, geen strategisch geïntegreerd partnerschap, stelt hij.
Bron: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wated