Het album is weer een vinyl-LP

Vorige week heeft Luminate Data zijn Eindejaarsmuziekrapport 2022, een samenvatting van het afgelopen jaar in muziekconsumptie, demografische gegevens en andere gegevens. Hoewel een groot deel van het rapport zich richt op demografische gegevens die zijn gericht op reclame en merkpartnerschappen, bevat het een paar begraven goudklompjes die suggereren dat het albumgedeelte van de muziekmarkt terugkeert naar de staat van tientallen jaren geleden: vinyl LP's.

Luminate (voorheen Nielsen Music en daarna kort MRC Data) heeft de afgelopen jaren eindejaarsverslagen uitgebracht. Samen met de Music Revenue Reports van de RIAA, het Global Music Report van IFPI en de Infinite Dial-studie van Edison Research behoren deze tot een kleine groep historische barometers in de muziekindustrie.

De gegevens van Luminate meten het muziekverbruik (streams, verkoopvolumes, radio-uitzendingen) in plaats van inkomsten. Veel van de statistieken die het rapport van 2022 laat zien, komen overeen met wat kijkers uit de branche verwachtten te zien: aanhoudende groei in streaming muziekconsumptie; groei in videostreams (YouTube, TikTok) sneller dan in audiostreams (Spotify, Apple Music); megasterren als Taylor Swift, Beyonce en Bad Bunny nemen een steeds onevenredig groter deel van het luisterpubliek in beslag.

Maar de cijfers vertellen ook een verborgen verhaal over muziekalbums en vinyl: namelijk dat hoewel het album zijn langzame achteruitgang als populair muziekuitgavepakket voortzet, het ook steeds vaker terugkomt waar het vandaan kwam: in vinyl LP's. Het album zoals we het nu kennen, ontstond eind jaren veertig in de configuratie van 20 minuten per kant; uit de gegevens blijkt dat het na tientallen jaren van variaties, experimenten en digitalisering terugkeert naar zijn roots.

Deze grafiek uit het rapport van Luminate laat zien dat de totale albumverkoop blijft dalen - ze daalden met 8.2% sinds 2021. Maar de albumverkoop is verdeeld over vier formaten: digitale downloads, cd's, vinyl-lp's en cassettes. Afgezien van de laatste, die een afrondingsfout zijn op de totale verkoop, dalen alle categorieën albumverkopen behalve vinyl. Hoewel de groei van de vinylverkoop vertraagt, vertegenwoordigt vinyl nu 43% van alle albumverkopen. Vinyl vertegenwoordigt al meer dan de helft (54%) van de verkoop van fysieke albums, en de verkoop van digitale albums blijft kelderen. Het is waarschijnlijk dat volgend jaar minstens de helft van alle albumverkopen op vinyl zal zijn.

De gegevens van Luminate laten ook zien dat vinyl helpt om de verkoop van oudere 'catalogus'-muziek te stimuleren, die over het algemeen toeneemt in verhouding tot het huidige materiaal. Van de tien best verkochte albums van 2022 in alle formaten zijn er twee catalogustitels: Fleetwood Mac's Geruchten (terugkerend naar de hitlijsten na meer dan 40 jaar dankzij De virale TikTok-video van Nathan Apodaca eind 2020) en de eeuwige favoriet van Michael Jackson Thriller. Maar op vinyl, naast die twee titels, de release van Taylor Swift uit 2020 folklore zit op nr. 7, en de onsterfelijke van de Beatles Abbey Road bezet het nr. 10 slot. En het bestverkochte album van 2022, Taylor Swift's middernacht, verkocht 52% op vinyl - 945,000 exemplaren, bijna genoeg om alleen al op vinylverkoop platina te worden.

Vinyl is nu alleen al in de VS meer dan een miljard dollar waard—meer als $ 2 miljard als je gebruikt vinyl meetelt. Het meest merkwaardige deel van dit fenomeen is een ander gegeven dat Luminate laat zien in zijn Year-End Music Report: 50% van de vinylkopers bezit geen draaitafels. Dit heeft ertoe geleid dat velen zich afvragen: waarom kopen zoveel mensen in dit tijdperk van alomtegenwoordige muziekstreaming, waarvan een groot deel gratis is, vinyl?

IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), de wereldwijde overkoepelende handelsorganisatie waarvan ook de RIAA in de VS lid is, probeerde die vraag onlangs te beantwoorden via een online enquête; het publiceerde de resultaten afgelopen november in een rapport genaamd Betrokken bij muziek 2022. Uit het onderzoek bleek dat de belangrijkste reden waarom mensen zeggen dat ze van vinyl houden, is: "Ik vind het leuk om mijn muziek fysiek in bezit te hebben." Dit geldt niet voor digitale downloads, zelfs niet voor die zonder DRM. Reden nummer twee was: "Ik vind het leuk om de fysieke platen te hebben om naar te kijken", en reden nummer vijf was: "Ik wil mijn favoriete artiesten steunen door het fysieke album te kopen." Deze zouden kunnen helpen verklaren waarom zoveel vinylkopers geen draaitafels bezitten: voor deze mensen zijn lp's als een vorm van koopwaar; het zijn tekenen van fandom. Geen van de zes belangrijkste redenen van IFPI om vinyl te kopen heeft te maken met de eigenlijke muziek.

Het Luminate Year-End Music Report vertelt ons ook een paar dingen over wie vinylkopers zijn en wat voor soort muziek ze leuk vinden. In de begindagen van de vinylrevival, met beperkte beschikbaarheid van huidige titels in het formaat, bevatten de best verkochte albums (volgens online vinylmarktplaats Discogs.com) klassiekers zoals Geruchten, Thriller, en verschillende titels van de Beatles, Pink Floyd en Led Zeppelin. In 2022, terwijl de meeste van de best verkopende vinyl-lp's pop en rock waren, werd hiphop vertegenwoordigd door drie titels van Kendrick Lamar en Tyler the Creator; ondertussen omvatte de algehele albumlijst ook Latin (Bad Bunny), country (Morgan Wallen) en R&B (The Weeknd).

Met andere woorden, kopers van vinyl neigen nog steeds naar rockmuziek. De gegevens van Luminate geven aan dat bijna de helft (45.4%) van de fysieke albumverkopen rocktitels waren, en dat rockfans - in tegenstelling tot fans van enig ander groot genre - waarschijnlijker zijn dan de gemiddelde luisteraar om op vinyl te luisteren.

Vinylkopers zijn waarschijnlijk ook Gen Z. De geboren digitale generatie, nu tieners en jongvolwassenen, heeft 27% meer kans om vinyl te kopen dan de gemiddelde luisteraar; toch is de kans veel groter dat je nieuwe muziek ontdekt in korte videoclips op sociale media. Dat wil zeggen, generatie Z'ers kijken waarschijnlijk naar korte muziekfragmenten op TikTok of Instagram en kopen vervolgens de muziek die ze leuk vinden op vinyl. En ze geven meer dan het dubbele van de gemiddelde consument uit aan muziek.

De digitale revolutie van de jaren 2000 desaggregeerde het album in afzonderlijke tracks, en TikTok en zijn soort hakken muziektracks in hapklare clips. Maar al deze gegevens impliceren dat platenlabels waarschijnlijk zullen blijven investeren in albums en albumgeoriënteerde artiesten; de configuratie die ingenieurs bij Columbia Records na de Tweede Wereldoorlog bedachten, blijft fans aanspreken. Het impliceert ook dat de berichten over de dood van rock & roll wederom sterk overdreven zijn.