Terugslag of marketingwijsheid? M&M's en de gevaren van merken die de cultuuroorlogen spelen

Hier is een fragment uit de CxO-nieuwsbrief van deze week. Om het in je inbox te krijgen, hier aanmelden.

Deze week, na dat gelezen te hebben het snoepbedrijf Mars Wrigley zette zijn nieuwe vrouwelijke snoepkarakters "op pauze" omdat ze de vrede van een gepolariseerde bevolking hadden verstoord, moest ik denken aan een ander paars personage dat voor sommige experts symbolisch werd voor veel dat er mis was met de wereld.

Begin 1999, toen mijn vriend een antieke speer van 6 meter aan boord van een vliegtuig mocht dragen omdat hij niet in zijn bagage paste, haalde dominee Jerry Falwell Sr. de krantenkoppen door te waarschuwen dat een knoedelvormig tv-personage vervalste in het VK promootte een homolevensstijl bij kinderen. Falwell zag Tinky Winky, een mannelijke paarse “Teletubby” met een driehoek op zijn hoofd en een schattige rode handtas, als gevaar. (Voor degenen die zijn opgegroeid Monty Python en The Magic Roundabout, het was weer een tv-dag.)

Zoals Falwell betoogde Heden interviewer Katie Couric destijds, zou Tinky Winky ertoe kunnen leiden dat "kleine jongens rondrennen met portemonnees en zich verwijfd gedragen en het idee achterlaten dat de mannelijke man, de vrouwelijke vrouw uit is, en homo OK is". De televangelist en oprichter van Moral Majority deed dat blijkbaar 't valt niet op dat er een paarse zingende dinosaurus heet Barney riep "I love you, you love me" in een ander tijdslot.

Die controverse werd aan beide kanten aantoonbaar buiten proportie opgeblazen. Falwell gaf later toe dat hij nog nooit van Tinky Winky of had gehoord Teletubbies voorafgaand aan het publiceren van een opiniestuk van iemand anders in zijn Nationaal Vrijheidsblad; hij had de reactie gewoon gebruikt als een kans om zijn anti-LGBTQ+-standpunt te promoten. Experts en journalisten hadden ondertussen een velddag door Tinky Winky te gebruiken als een symbool om Falwell en religieus rechts te bespotten.

Snoep voor conservatieve experts

Spoel een generatie vooruit en de paarse dreiging is dit keer een vermenselijkte M&M die, samen met haar bruine en groene zusjes, is bespot als "wakker" en onaantrekkelijk door Fox News-presentator - en Moral Majority-nakomeling - Tucker Carlson. Het is niet nodig om alle details opnieuw te bekijken. Stel je eens een lummel voor, zoals bijvoorbeeld Biff van Terug naar de toekomst, en stel je zijn gezicht voor bij het leren een hot candy-personage verruilde stiletto's voor praktische blokhakken.

Carlson weet wat goede tv maakt. Dus toen hij hoorde dat de vrouwelijke snoepkarakters terug zijn, deze keer hand in hand en rondhangend op "volledig vrouwelijke" snoeppakketten om geld in te zamelen om vrouwen te helpen, gebruikte hij dat natuurlijk ook in zijn show. De ontwaakte M&M's waren terug, verklaarde hij, en nu is er ook een lesbische en zwaarlijvige. (Schat, pak me een Nestelen voor mannen...) Regisseur Greta Gerwig kan zich troosten met de wetenschap dat ze waarschijnlijk veel zendtijd zal krijgen als haar feministische kijk het opneemt Barbie komt eindelijk uit later dit jaar.

Probeerde het snoepbedrijf Mars inclusief en inspirerend te zijn bij het creëren van een meer diverse reeks M&M-personages? Zonder twijfel. Probeerde het echt klanten te betrekken in een poging om geld en aandacht te vestigen op vrouwen die "de status-quo omdraaiden?" Absoluut. Had het een vergelijkbare terugslag kunnen voorspellen van een vergelijkbare cast van personages toen het voortbouwde op zijn vorige campagne? Waarschijnlijk.

Dus waarom vouwde het?

Oeps, we hebben het internet verbroken

Dat is onduidelijk. Het meest verrassende aan deze laatste strijd in snoepland is dat Mars besloot om zijn snoepmascottes slechts enkele weken na de lancering van de campagne op "onbepaalde pauze" te zetten. In een tweet maandag gepost, klonk het bedrijf bijna triomfantelijk door op te merken dat "zelfs de schoenen van een snoepje polariserend kunnen zijn", terwijl het beweerde dat het nooit de bedoeling was om "het internet te breken". (Ze hebben het internet gebroken?)

Voor alle duidelijkheid: de 'controverse' over het schoeisel van de personages brak een jaar geleden uit. Het weerhield de M&M's-crew er zeker niet van om in september "Purple" te lanceren als een inclusief snoepkarakter. En toch zijn de laatste weerhaken die tijdens de laatste "volledig vrouwelijke" snoepcampagne worden geslingerd, nu te veel gebleken. Om iedereen bij elkaar te brengen, zei Mars dat het drastische maatregelen moest nemen. Tot ziens voor nu, "spokescandies." Hallo woordvoerder Maya Rudolph! (Kom zeker naar Super Bowl LVII om meer te weten te komen over de nieuwe advertentie van Rudolph!)

Nu moeten we, net als de hond van Pavlov, de schuld geven aan de boze extremisten, extreemrechtse commentatoren en bekrompen nietsnutten die een goed merk hebben gepest om een ​​grappige campagne stop te zetten die erop gericht was vrouwen te ondersteunen en sterker te maken . Begrijp me niet verkeerd. Ik heb een lesbische dochter en ben diep verontrust door de voortdurende pogingen van sommige commentatoren om bepaalde delen van de bevolking te ontmenselijken voor sport, kijkcijfers of om hun fragiele zelfgevoel te versterken.

Des te meer reden voor een bedrijf als Mars om zich niet in te laten met de cultuuroorlogen om buzz voor zijn producten te genereren. Aankondigen dat het "de meisjes" buitenspel zette om plaats te maken voor mevrouw Rudolph (die nu de taak heeft om ons samen te brengen op een manier die met snoep omhulde chocolade niet kan) in een brutale boodschap op sociale media was in ieder geval onhandig. Links of rechts, velen van ons geloven niet echt in het idee van empowered candy.

Ik moet bekennen dat ik geslaagd was toen ik werd gepitcht voor M&M's nieuwste 'marketingcampagne' ter ondersteuning van vrouwen die op 5 januari van start ging. (Hé, Mars, ik ben van gedachten veranderd!) Iets over het vieren van "all-female" packs waarin de vrouwtjes eigenlijk cartoon-snoepkarakters waren, voelde gekunsteld en niet nieuwswaardig. Ik herinnerde me vaag de voor tv gemaakte ruzie over de verschuiving van de personages naar meer praktisch schoeisel en meer inclusieve afbeeldingen een jaar eerder, maar het kon me niet echt schelen of Tucker Carlson dacht dat deze nieuwe oogst een meer dateerbare partij snoep was. Verontwaardiging zit in zijn merk ingebakken. Ik ben niet geïnteresseerd in het bevorderen van meer polarisatie door dat spel te spelen.

Dus waarom maakt Mars een grote show van buitenspel staande personages die het twee weken geleden aan het pitchen was? Het is moeilijk om te weten hoe deze kunstmatige brouhaha de verkoop heeft beïnvloed. Als particulier familiebedrijf hoeft Mars geen inkomsten te rapporteren. Ik kan zeggen dat die pinda-M&M's vaak als eerste in de oven gaan Forbes keuken. M&M's komen ook terug naar de Super Bowl en Mars heeft tal van andere producten die sterfacturering hadden kunnen krijgen. (Een moment van stilte voor die iconische Snickers-commercial met wijlen Betty White.)

Wat nog belangrijker is, Mars is een bedrijf dat om inclusie geeft. Nadat ik Victoria Mars had geïnterviewd toen ze in 2016 de "Holland on the Hill Heineken Award" ontving, weet ik dat zij en de familie een diepe en langdurige toewijding hebben aan diversiteit en het creëren van kansen voor vrouwen. Dat geldt ook voor Maya Rudolph, wat haar een vreemde beroemdheid maakt om op te houden als iemand die ons allemaal bij elkaar kan brengen.

Des te meer reden om deze game niet te spelen. Als opzet is het niet erg grappig. Veel merken worstelen om een ​​gemeenschappelijke basis te vinden in ons steeds meer gepolariseerde land. Bespotten of een show maken van folden naar de meer door haat aangewakkerde elementen van de samenleving helpt niemand.

Ik ben benieuwd wat anderen vinden. Als alle pers goed is, denk ik dat dit een slam dunk is. (Excuses, voetbalfans.) Maar het voelt als een tactiek die van sport een echt probleem maakt dat we allemaal moeten oplossen.

CxO zal volgende week op pauze zijn terwijl ik een pauze neem. Tot ziens.